Követőgyártás és fogyasztói logika a politikában

Sok cikk született már arról, mennyire erős függőséget tudnak okozni a közösségi oldalak, amelyek közül Magyarországon a Facebook a legelterjedtebb, 2016-os adatok alapján 5,3 millió magyar felhasználóval. Azt is lehet tudni, hogy a Facebook korántsem a bázisdemokrácia terepe, hanem egy piactér, ahol akkor is fogyasztók vagyunk, ha éppen nem veszünk semmit. Folyamatosan hirdetésekkel bombáznak, különböző politikai és gazdasági szereplők oldalait ajánlgatják nekünk, miközben az oldalt arra próbálják optimalizálni, hogy minél jobban tudják a felhasználók fogyasztási szokásait manipulálni.

Ez az üzletszerű manipuláció egyszerre üzleti és politikai folyamat, a kettő nem választható el egymástól. Nemrég a The New York Times lehozott egy oknyomozáson alapuló cikket „A követőgyár” (The Follower Factory) címmel egy Devumi nevű cégről, amely több közösségi oldalon, de elsősorban a Twitteren adott el ismert embereknek, köztük politikusoknak is, felhasználókat. A cikkből hatalmas botrány lett, és nem csak azért, mert rengeteg média személyiségről derült ki, hogy gyakorlatilag népszerűséget vettek maguknak több tízezer hamis követő vagy lájkoló megvételével, hanem azért is, mert rámutatott,

milyen könnyen lehet követők vagy lájkolók megvásárlásával befolyásolni a közvélekedést: népszerűbbnek, fontosabbnak, elfogadottabbnak mutatni embereket, véleményeket, álláspontokat.

Bár a cikk elsősorban a Twitterről szólt, ami Magyarországon sokkal kevésbé népszerű, mint az USA-ban, a következtetések a Facebookra is érvényesek. A Times a következőt írta a népszerűségvásárlásról és manipulációról:

„Novemberben a Facebook azt közölte a befektetőivel, hogy minimum kétszer annyi hamis felhasználó van az oldalon, mint amennyit korábban becsültek, akár 60 millió hamis felhasználói fiók is található a világ legnagyobb közösségi média platformján. Ezek a hamis fiókok, amelyeket bot-oknak hívnak, segíthetnek befolyásolni a fogyasztókat, de a politikai vitákat is átformálhatják.”

A Times cikk elsősorban arról ír, hogy a hamis fiókok létrehozása és létező felhasználók adatainak, pl. fotóinak ellopása mennyire a jogi szürke zónába esik, vagyis esett eddig, mert a cikk kapcsán tagállami és szövetségi szinten is nyomozás indult a Devumi és ezzel együtt a felhasználóvásárlás ellen.

Itt azonban nem csak az a kérdés, hogyan léphetnek fel a hatóságok az alapvetően csaláson és megtévesztésen alapuló gazdasági és politikai marketing ellen, hanem az is, hogyan használnak fel minket felhasználókat, és ennek miért van politikai jelentősége.

Elsősorban érdemes megérteni, hogyan váltunk fogyasztókká. Stílszerűen térjünk vissza a Rabszolgasors című brazil szappanoperáig, legalábbis a magyar vetítéséig a ’80-as évek végétől. Az egyik legtipikusabb rendszerváltós sztori, amit azóta generációk mesélnek egymásnak a fogyasztói kultúrában nem elég edzett nép bénázásáról. Arról van szó, hogy a Rabszolgasors főszereplőjének, Isaurának a „felszabadítására” állítólag elkezdtek pénzt gyűjteni a sorozat magyar rajongói, akiknek nem igazán volt világos a határvonal a fikció és a valóság között.

A valódi irónia azonban az, hogy most gyakorlatilag ugyanez történik az Isaura-rajongók naivitásán viccelődő, a közösségi médiát leginkább használó generációkban:

beszippantott minket egy alternatív valóság, és sokkal kevésbé tudunk a valóság és egy átverésen alapuló fogyasztói stratégia között különbséget tenni, mint amennyire hisszük magunkról.

Persze ha ügyesek vagyunk, fel tudjuk ismerni a támogatott (sponsored) hirdetéseket, a promózott oldalakat, de vajon ugyanígy fel tudjuk-e ismerni a hamis felhasználókat, a fizetett trollokat, és ha fel is ismerük őket, tényleg nem befolyásolja azt, ahogyan a magyar politikát, politikai közösséget látjuk?

Önáltatás lenne azt állítani, hogy nem.

A Facebook az elmúlt tíz évben arra idomított minket, hogy folyamatosan bizonygassuk a saját népszerűségünket, és osszunk meg minél több információt magunkról azért, hogy pozitív visszajelzéseket kapjunk értük lájkok, barátok, követők formájában.

Valójában nagyon egyszerű, de jól működő mechanizmus, a sulis piros pontokhoz hasonlóan felépített rendszer: vágyunk a megerősítésre, visszajelzésre, és mivel annál direktebb és egyszerűbb módja nincs ennek, mint például egy lájk, folyamatosan pörgetjük bele egymást egyre inkább ebbe. Ez a cikk nem a közösségi média egyénre gyakorolt veszélyeiről szól, de fontos felismerni a lájk- és megosztásfüggőség létezését, ugyanis ez a mechanizmus rengeti meg alapjaiban a valóságérzékelésünket. Ez az, amire a többi mechanizmus épülhet.

Itt nem csak a hamis követőkről és az elsősorban a közösségi médiában terjedő hamis hírekről van szó, bár elképesztő, mennyire kevesen és mennyire későn kezdték – vagyis kezdtük – el észrevenni, milyen súlyos mértékeket ölt a manipuláció. Addigra már természetes lett, hogy az a népszerű és fontos, akinek sok ismerőse, lájkja van, aki képes a közösségi médiában olyan arculatot felépíteni, ami vonzza az embereket.

Igaz ez a politikára is. Bár fogalmunk sincs, hogy a magyar pártok vagy politikusok tényleg vásárolnak-e követőket (a Devuminak nem csak amerikai ügyfelei voltak, és egyáltalán nem biztos, hogy ez az egyetlen ilyen cég), de abból, ahogyan a politikai oldalakon kimoderálják az ellenvéleményeket és azok tulajdonosait, illetve a személyeskedő, másokat támadó, de érdemi érveket nem tartalmazó troll kommentek és a láthatóan hamis adatlapok számából ítélve, egész biztos, hogy a közösségi médiát a politika is aktívan használja manipulációra. (A 444 épp a héten közölt riportot a Fidesz által használt közösségi médiás „hadseregről”, szóval nem kell túlzottan megerőltetnünk a fantáziánkat.)

Manipuláció alatt értem azt, hogy a politizálás lájk- és trollversenybe csap át, hogy rengeteg idő és energia megy el arra, hogy gyakorlatilag nem létező emberekkel folytatnak a felhasználók „vitát”, és hogy egy teljesen torz elképzelése lesz arról a politikai közösségről, amelynek ő is része. A sértegető, erőszakos trollok és az elvakult rajongók egy-egy párt, politikus oldalán egyaránt ezt a célt szolgálják.

Ennél súlyosabb az, hogy az egyébként teljesen irracionális (pl. mindent Soros manipulál) vagy szélsőséges politikai véleményeknek lehet olyan arculatot teremteni vagy vásárolni, hogy ezek a vélemények, ha nem is vonzónak, de társadalmilag elfogadottnak tűnjenek vagy elfogadottabbnak, mint amilyenek valójában.

A közösségi médiás arculatteremtés elfogadhatóvá tesz egyértelműen igazságtalan, felháborító dolgokat, hiszen a Facebook, Instagram, Twitter, stb. hamis emberközpontúsága, pl. egy-egy politikus, érdekeltségi köreikbe tartozó üzletember, rokon vagy az ő hozzátartozóinak az oldala eltereli a figyelmet az olyan jelenségekről, mint a korrupció. Például egy-egy szép fotó és személyes megjegyzés Vajna Tímeától, Rogán Cecíliától vagy bármely politikustól képes egyfajta kötődést, csodálatot kialakítani az emberekben, főleg ha sokan követik őket, és akár még a személyes kommentekre is válaszolnak.

Nem véletlen, hogy nemrég épp Vajna Tímea lehetséges követővásárlásáról írtak a Velveten. Ez nem csak róla és karriertörekvéseiről szól, bár nyilván az ő fő célja a saját (modell?)karrierjének előmozdítása. Bár sokan nem nézik jó szemmel, hogy férje, Andy Vajna olyan gyorsasággal és olyan módszerrel gazdagszik meg közpénzből, mint ahogy felesége követőinek száma nő, mégis sokan nem csak elfogadják ezt a fajta meggazdagodást, de vonzónak is tartják. Mindez nem a közösségi médiával kezdődött persze, de fontos legitimációs szerepe van ebben is.

Kéz kezet mos alapon működik tehát a manipuláció és a korrupció, az egyik csalás teszi elfogadhatóbbá a másikat.

A közösségi média mechanizmusai, illetve azok tudatos felhasználása a politikai közösség manipulálására, egybemossák az üzletet a politikával, a fogyasztót az állampolgárral.

Minderre pedig a kézenfekvő válasz a cinizmus lenne: hát persze, a világ ilyen, a politika és az üzlet ilyen. Csakhogy ez sem kilépés a manipulatív logikából, hanem annak kiteljesedése, annak elfogadása, hogy ez nem lehet másképpen, csakis fogyasztók lehetünk, maximum ironizálhatunk rajta, mint Isaurán.

A kivonulás nyilvánvalóan nem megoldás egy olyan országban, ahol bizonyos csoportokat a közösségi médián keresztül lehet csak elérni bármilyen progresszív politikai erőnek. Azt viszont fontos lenne felismerni – azontúl, hogy a fent leírt üzleti-politikai folyamatokat nem lehet eléggé ellensúlyozni –, a közösségi média nem lehet a politikai közösségépítés elsődleges terepe.

Olvass tovább!