Értesítsünk a legfontosabb cikkeinkről?
Remek! Kattints az Engedélyezem / Allow / Always gombra.

Miért dühös a jobboldal a Coca-Cola reklámjaira?

A jobboldalon sivalkodók a Széll Kálmán téri Coca-Cola hirdetések kapcsán mindenhol homoszexuális közösülést kezdtek vízionálni Budapest utcáin.

Az érvelési stratégiájuk szerint a társadalmi érzékenyítés célja a fogyasztási termékek merketingelésével az, hogy kibővítse a „homoszexuálisok alapból, meggyőzés nélkül meglehetősen gyér létszámú húspiacát”.

Van egy rossz hírem számukra: egyáltalán nem gyér az a létszám. A férfi szerzők visszataszítónak találják a férfiak közötti erotikus kapcsolatokat, olyannyira, hogy arról el sem bírják terelni a figyelmüket.

Valószínűleg emiatt sikerült kifelejteni a leszbikusokat és biszexuálisokat a „visszataszító” kategóriából, hiszen két nő ugyan mit tudna kezdeni egymással egy férfi nélkül, ugye, meg hát amúgy is „leszbikus” pornót nézni teljesen elfogadható, amíg az kielégíti a heteroszexuális férfiak fantáziáját és látszólag megszilárdítja törékeny férfiasságukat.

„Kösz nem, inkább a Pepsi” – Homofób feliratok a Coca-Cola elfogadást hirdető reklámplakátjain, Budapesten, 2019 augusztus 4-én / Fotó: Max Dunat, Twitter

A Coca-Cola reklámjában azonban elsősorban nem a férfiak és nők közötti erotikus kapcsolatról van szó, hanem, ahogy a love is love-szlogen is jelzi, az azonos neműek közötti intimitásról, testek közelségéről. Az explicit erotikus kép és a legnagyobb testek közötti közelség a cég reklámjában és online platformjain is a csókolózó heteroszexuális pár esetében valósul meg, annál egy fokkal távolabbi ábrázolásban jelenik meg két nő egymás szemébe nézve és egymás kezét fogva, míg a két férfi között van a legnagyobb fizikális távolság, vállvetve mindketten ugyanabba az irányba nézve.


A marketingelés, homonormativitás és szivárványkapitalizmus baloldali queer kritikájának most nem szentelnék nagyobb figyelmet, inkább annak, hogy az azonos nemű testek közelségének vizualizálására miért is veri ki a víz a jelenlegi rezsim által stratégikusan megkonstruált maszkulinitásokon fixálódókat.

A testek közelsége, a maszkulin testek egymáshoz való gyengédsége, a megélt érzelmek megjelenítése, a közelség élvezete egymáshoz való kapcsolatainkat és társadalmi viszonyainkat is transzformálja.

A romantikus intimitáson és homoszexuális vágyakon túl a testek közelségének és azonos nemű nem erotikus kapcsolatoknak (mint a barátság vagy mentorálás) is fontos szerepük van abban, ahogy egymáshoz viszonyulunk. Ennek a fajta kapcsolatnak a férfiak közötti megjelenését Eve Sedgwick homoszociális kapcsolatok iránti vágyként vizsgálta és elemezte. A homoszociális viszonyok megléte sokrétű vitákat eredményez feministák között is annak megítélésben, hogy különböző férfiak közötti szolidaritási és egyéb szociális kapcsolatoknak és szocializálódási platformoknak (például férfiklubok, gólyatáborok) milyen szerepük van a patriarchátus fenntartásában.

A különböző hierarchikus homoszociális kapcsolatok milyensége ugyanannyira sokatmondó lenyomata a kirekesztő rezsimeknek, mint a férfiak és nők, maszkulinitások és femininitások egymáshoz való viszonyai és azok együttes megélése különböző testek között vagy éppen ugyanazon testeken belül.

A kirekesztő politikai beszédmódok természetesnek vett, látszólagosan rutinná vált kategóriák mentén operálnak és paranoiásak a határok elmosódásának és kategóriák fellazulásának eshetőségétől. A kategóriák megszilárdítása erőteljes és átfogó politikai munkát igényel, a normaszegés pedig állandósult szankciókkal kell, hogy járjon, amit napi szinten lehet megtapasztalni.

Két vagy több maszkulin test egymáshoz való gyengéd, támogató, nem romantikus viszonya aláássa a hierarchikus viszonyokban megszilárdult társadalmi és emberi viszonyokat, ráadásul egyúttal a „normálisnak elfogadott” femininitásokkal is elválaszthatatlanul dialektikus viszonyban áll, ami a modern nacionalista politika számára elfogadhatatlan következményekkel jár.

Éppen ezért bármilyen emancipatorikus politikának meg kell kérdőjeleznie a testek között és a különböző normatív kategóriák szerint értékelt, érzékelt és kizárólag adott kategóriaként felismert testeken meghúzott határokat.

A nem kirekesztő, támogató homoszociális viszonyoknak ugyanúgy megvan a potenciálja arra nézve, hogy megzavarja a természetessé maszkírozott gender kategóriákat és különböző intim, nem versengő kapcsolatokon alapuló maszkulinitások mentén operáljanak.

Politikai identitásból fogyasztói csoport?

A sivalkodók szerint a cég merketingfogása az, ami kirekeszti azokat, akik nem értenek egyet a „provokálással”. Szerintük politikai identitásból úgy lesz fogyasztói csoport, hogy csak azokat bátorítják arra, hogy fogyasszák termékeiket, akik nem homofóbok.

A politikai identitás áruba bocsáthatósága valóban része a szivárványkapitalizmusnak (de nem a queer buzilobbinak, az éppen ezt a logikát támadja sokszor), de ebben az esetben a jobboldali felháborodás esetében inkább ellenkező irányban történik meg az átmenet. Ebben az esetben fogyasztói csoportból úgy lesz politikai identitás, hogy olyanok, mint a cikk szerzői többet nem vesznek meg egy adott terméket azért, mert az szerintük provokál és politizálja fogyasztásukat olyan módon, hogy nem értenek azzal egyet.

A fogyasztó az, aki politikai identitásából fakadóan megtagadja a vásárlást, ugyanúgy ahogy a homofób eladó vagy szolgáltató az, aki megtagadja a tortakészítést vagy egy rendezvényhelyszín kiadását, mert nem tartja egyenrangúnak a másik felet.

A szerzők által emlegetett zsarolási potenciál alapvetően a hegemón helyzetben lévő csoport sajátja, vagyis ebben az esetben a kirekesztő elveket valló jobboldali újságíróé.

Szolgálati közlemény: homofóbiától és szivárványkapitalizmustól függetlenül koffeines cukros vizet senkinek sem kellene fogyasztania.

Olvass tovább!