Alapvetően nem szeretek trágárkodással indítani egy írást, de ha az „elszaródás„ elméletével foglalkozunk, akkor ez valószínűleg elkerülhetetlen. Cory Doctorow nyelvi újítása azt írja le, hogyan válik a Google, a Facebook vagy épp az Amazon egyre borzalmasabbá a felhasználók számára – és ennek ellenére miért nem vagyunk képesek váltani.

Na de miről is van itt szó?

Cory Doctorow az egyik legismertebb és legproduktívabb technológiai szakíró és digitális aktivista, aki még AI-segédlet nélkül is gyakrabban publikál könyveket, mint Tandori Dezső tette fénykorában. A 2025-ös, de magyarul idén megjelent A nagy elszaródás – Miért romlott el hirtelen minden, és mit tehetünk ellene?  (Enshittification) című könyvében (a nemrégiben a budapesti Brain Bar-t is megjárt) Doctorow azt vizsgálja, miért káros az, hogy egy maroknyi cég dominálja ma az internetet. A világháló (ahogy azt az idősebb generációk hívják), egy demokratikus, alulról szerveződő térként indult, ahol voltak ugyan problémák, de azokat a felhasználók közössége általában maga vette kézbe, és meg is oldotta.

A tech nördök internetét felváltotta a web 2.0,ami felhasználóbarátabbá tette ugyan a netet, de lehetőséget is adott a platformkapitalistáknak (a platform jelen esetben az olyan tech szolgáltatásokat jelenti, mint a közösségi média vagy streaming), hogy a netezőket vásárlók és fogyasztók tömegévé degradálják. Doctorow elmondása szerint mára kb.

öt platform dominálja a netet

– mindegyik tele képernyőfotókkal arról, hogy ki mit posztolt a másik négyen. Az eredeti, értékes tartalom egyre ritkább. (És talán nem árt megjegyezni, hogy egy ideje már a vezető híroldalakon is lehet teljes cikkeket kreálni pusztán abból, hogy valamelyik politikus vagy híresség mit posztolt vagy kommentelt a Facebookon.)

Nem árulunk el nagy titkot, ha azt mondjuk, hogy manapság a neten szörfözni (újabb ezredfordulós trendi kifejezés) a legkevésbé se kellemes. Szél alig van, nulla hullám, de annál több cápa, kőolajban tocsogó sirály, fókatetem, és felénk úszó szemétsziget. Ennek pedig nem más az oka, mint a nagy techcégek természetéből adódóan elkerülhetetlen elszaródás. Doctorow szerint a Facebook (most már Meta), Google (vagyis Alphabet), Apple, Amazon és a Twitter (X) cégek, és platformjaik, kiváló példái annak, hogyan is zajlik ez a folyamat. Első körben mindegyikük előállt egy jónak tűnő és igényeket kielégítő termékkel, amellyel túlnyomórészt elégedettek voltak a felhasználók. Második lépésben elkezdték az egyszerű felhasználók érdekeit alávetni a vállalati ügyfeleknek (például hirdetőknek, viszonteladóknak). A harmadik lépésben viszont már ezekkel a vállalati kliensekkel is kitoltak. És ezzel eljutottak oda, hogy termékeik „óriási szarhalmok” lettek, amelyekkel majdhogynem mindenki elégedetlen.

A Google keresője alig mutat már hasznos találatokat (vagy csak a harmadik-negyedik oldalon). A Facebook (amit Magyarországgal ellentétben a legtöbb európai országban alig használnak már ötven év alattiak) csupa teljesen felesleges, nem kívánt tartalmat erőltet ránk és kémkedik utánunk – állítólag azért, hogy a hirdetőknek segítsen, de Doctorow felhívja a figyelmet, hogy ez is már csak látszat: a Procter & Gamble 2018-ban felhagyott a korábban évi 200 millió eurót kitevő fészbukos hirdetési gyakorlatával, mégse veszett vásárlókat. Az Apple webshopján keresztül nemcsak beleavatkozik abba, mely programok megengedettek egy iPhone-on, de hatalmas vámot is kivet mindazokra, akik pénzért árulnák az applikációikat. Az Amazon nem csak lenyúlja mások termékötleteit, de aránytalanul magas részesedést is kíván az árusok bevételeiből – ezzel akár veszteségessé is téve a tranzakciót. Ráadásul – mivel az árusok nem kérhetnek többet a termékeikért Amazonon, mint teszik saját webshopjukban vagy boltokban, a fogyasztói árak lényegesen megnőnek a platformon kívül is. Az X-ről pedig már beszélni sem érdemes, amióta Elon Musk egy dühöngő incel-platformmá változtatta.

Jó sztori, de akkor mégis miért használják még őket annyian?

Erről részben a hálózati hatás tehet: a barátaink, iskolatársaink, üzletfeleink, kedvenc boltjaink mind fenn vannak. Talán miattuk is csatlakoztunk. Imádjuk, hogy lájkolják a posztjainkat, megosztják okos gondolataikat vagy itt árulják a termékeiket. Ha töröljük a profilunkat, ezt mind buktuk. Arról nem is beszélve, hogy egy Facebook profil közel húszévnyi emléket tartalmazhat, Amazonon megvásárolt e-könyveinket és videóinkat pedig nem tudjuk más programmal olvasni vagy hallgatni. Doctorow éppen ezért akadályozni is próbálja, hogy az Amazon és az Audible árulják a könyveit.

Az nyilván nem meglepetés, hogy az elszaródás alapvetően a bevételnövelésről szól. A nagy techcégek egytől egyik a konstans növekedésben hisznek, ám ezt már nem tudják anélkül elérni, hogy rontanák a termékeik minőségét. Csökkentik a moderátorok számát, elbocsátják a felhasználók biztonságát szavatoló munkatársakat, és erőltetik az addiktív algoritmusokat. A Google például annyira monopolizálta a keresőmotorok piacát, hogy aligha tudna új felhasználókat szerezni – aki DuckDuckGo-t vagy Binget használ, az valószínűleg nem azért teszi, mert ne hallott volna a Google-ről. Az egyetlen megoldás tehát, ha több hirdetést mutat a felhasználóknak. Sőt, ha rontja a találatok minőségét, és a releváns tartalmakat a harmadik vagy negyedik oldalra sorolja, akkor minden lapozásnál újabb reklámokkal bombázhat. Ha a felhasználókat ez irritálja is, a befektetők örülnek: több hirdetéssel nőnek a bevételek, ráadásul a statisztikák is azt mutatják, hogy több az oldalletöltés, több szempár látta a hirdetéseket – tehát van még hova nőni.

A szerző idén nyáron megjelent könyvében foglalkozik a fordított kentaur problematikájával is (A fordított kentaur útikalauza a mesterséges intelligencia utáni élethez) – ami az elszaródás ezen pontján válik relevánssá. Aki nem tudná miről van szó: a kentaur egy mitikus lény: felül meztelen, kigyúrt férfi (feltehetőleg a prüdéria nem engedte, hogy nő legyen – de a Mérce szerkesztője megjegyzi, hogy a késő antikvitásban már léteznek női kentaurok is), alul pedig Kincsemet megszégyenítő paripa. Doctorow szerint a jó technológiákat megfelelően használva mindannyian kentaurokká válhatunk, hiszen lehetőséget kapunk arra, hogy a ló adottságait megtoldjuk izmos karunkkal és magas intelligenciánkkal, és közben olyan sebességgel vágtassunk, amelyre egy egyszerű ember nem lenne képes, bármennyit is edz. Ilyesmi a szövegszerkesztő, amivel írunk, az internet, ami összeköt több ezer kilométerre élő barátainkkal és elvtársainkkal, de megfelelően használva ilyen a generatív mesterséges intelligencia is.

Ugyanakkor a nagy hájp közepette nem vesszük észre, hogy új technológiák – és főként a nagy techcégek termékei – egy csomó teljességgel felesleges – sőt, káros – tevékenységet is lehetővé tesznek – gondoljunk csak a mindent elárasztó MI-illusztrációkra vagy -szövegekre. Ezen kívül számos helyzetben inkább mi szolgáljuk a technológiát, minthogy a technológia szolgálna minket. Generáljuk például a kattintásokat, és eltűrjük képernyőnk sarkaiban az irreleváns reklámokat, csak azért, hogy a cégek egy újabb sikersztorit adjanak elő a népszerű és hatékony termékeikről. És még így is szerencsésebbek vagyunk azoknál az Amazon alkalmazottaknál, akik még WC-re se mehetnek, miközben a gépek által diktált tempóban végzik el azokat a feladatokat, amelyeket még nem sikerült (és talán nem is fog sikerülni) automatizálni – hiszen még egy teljesen önjáró kiszállítóautó esetében is szükség van egy emberre, aki becsönget és felrohan a lakáshoz a csomaggal.

Így tesz minket a technológiai elit lófejű szatírokká, akik gyenge lábainkon egyensúlyozunk egy lófejet, és még arra se vagyunk képesek, hogy eltakarjuk szabadon hagyott nemi szervünket.

Van megoldás?

Igen, van, de nem olyan könnyű eljutni hozzá. Több évtizednyi dereguláció (vagy ahogy páran mondják, neoliberalizmus) után eltűnt a jogi eszköztárainkból számos olyan praktika, amely a monopóliumok megtöréséhez elengedhetetlen lenne. A nagy techcégek sokáig szabadon nőhettek, vásárolhatták fel konkurenseiket és úszhattak meg mindenféle felelősségre vonást. A közösségi média vagy videós platformokat például sokáig semmiféle felelősség sem terhelte azzal kapcsolatban, hogy milyen tartalmak jelennek meg rajta. Ha például gomba módra szaporodtak a szélsőjobbos, terrorista, nő- vagy LMBT+-ellenes tartalmak, akkor a szolgáltató feltehette a kezét, hogy ő csak az infrastruktúrát adja, a tartalmat a felhasználók gyártják – akik ráadásul annyira sokan vannak, hogy ha akarná, se tudná követni, miket osztanak meg.

Azóta történt egy-két pozitív változás – bár inkább csak az EU-ban. Az Egyesült Államokban a Joe Biden alatt elindított eljárásokat követően Donald Trump második elnöksége alatt feltétlen támogatásáról biztosította a teches barátait. Az európai szabályozás többek között elvárja a nagy platformoktól, hogy lépjenek fel bizonyos káros tartalmakkal szemben, egyszerűbbé tenné, hogy tartalmainkat egyik szolgáltatásról a másikra vigyük, és az Európai Bizottság rendszeresen fellép egyes piactorzító tevékenységek ellen is – ám Doctorow lát ebben is problémákat.

Úgy gondolja, elsősorban nem elég erőteljes az európai fellépés, és egyes tagállamok hatóságai (főleg, ahol a techcégek európai székhelyei vannak) vonakodva indítanak eljárásokat vagy rónak ki büntetéseket, másodsorban pedig két egymással ellentétes célt követ. Az EU elvárja a techcégektől, hogy javítsák a tartalmak minőségét, de közben szeretné, ha gyengülne a piaci pozíciójuk és kevesebb lenne a jogosítványuk – ám előbbi elvárás épphogy erősödést igényel: több adatgyűjtést, megfigyelést és erősebb fellépési lehetőségeket a renitens felhasználókkal szemben. Ha egy platform ilyesmikre képes,

akkor már megvan az ereje arra is, hogy visszaéljen a pozíciójával.

Doctorow szerint a hatásosabb megoldás az lenne, ha sikerülne a cégeket egy olyan pozícióban tartani, ahol nem monopolizálják a piacot, és valódi verseny lenne a hasonló szolgáltatók között. (És még jobb lenne, ha népszerűbbé válna a Mastodon és társai által képviselt fediverzum.)

Potenciált lát az interoperabilitásban is, ami lehetővé tenné, hogy úgy kommunikáljunk a más közösségi médiát használókkal, mint ahogy a mobiltelefonunkkal tárcsázzuk a más hálózatok előfizetőit. Bár technológiailag semmi akadálya, jelenleg ez nem lehetséges, főként mert a nagy cégek útját állják minden olyan tevékenységnek, amely kiengedné a felhasználókat a szorításukból. Aki működőképes Microsoft programot vizionál az Apple gépére, Facebookról posztolna Twitterre, vagy csak a közeli, olcsóbb szervizbe vinné a gépét (esetleg magának javítaná), az mind gyanús a szemükben. Aki pedig arra használná a tudását, hogy ezeket lehetővé tegye, az akár még komolyabb pereket is kaphat a nyakába – hiába csalta el a még szárnyait bontogató Facebook is ilyen módszerekkel a nagy rivális MySpace felhasználóit. Doctorow elsősorban a jó és hatékony szabályozásban látja a megoldást – de ennek keretében örülne annak is, ha a törvényhozók védelmet nyújtanának azoknak a programozóknak vagy felhasználóknak is, akik tudásukat arra használják, hogy kijátsszák a nagy cégek szabályait. Ha várat is építettek az elszaródott szolgáltatásaikból, az nem jelenti, hogy a megfelelő módszerekkel nem lehet bevenni.

A borítókép illusztráció.