„Mi az a toxikus maszkulinitás és miért harcol ellene ez a férfiborotva-márka?”
Ez volt a tárgya egy kattintatós hírlevélnek, amit a héten kaptam. Az apropó a Gillette új rekláma, ami pár hete járja az internetet, és amelyet több mint 27 millióan láttak. A reklám hatásos jelenetekbe szedte férfiak szempontjából az elmúlt év trendi metoo hashtagjeit, #metoo, #szexuáliszaklatás, #bullying, #toxikusmaszkulinitás. A kampány rendeltetésszerűen használta az internetet, ezeket a hashtageket, amik arra valók, hogy posztjainkat brandeljük velük, mind egy közös hashtag alá rendelte: a #Gillette alá. Arról nem is beszélve, hogy csináltak egy videót, ami férfiaknak szól, de nők terjesztik a pasijaiknak. A videó maga állati megható, és bár nyilván feminista szempontból ízekre lehet szedni minden egyes képet benne, igazából fölösleges.
Viszont miután megnéztem háromszor és kipityeregtem magam minden férfiért és fiúért, akit valaha szerettem, még mindig végtelenül jogosnak tartottam mindkét fenti kérdést: Ugyan mi ez? Ugyan miért?
Gillette, férfiasan tökéletes
A reklám azért nagy fejtörő, mert a Gillette, vagyis tulajdonosa, a Procter and Gamble (P&G) szépségipari óriás célja a profit. Nem az, hogy kevesebb nők elleni erőszak legyen, sem az, hogy a kisfiúk érzelmi szabadságban, erőszakmentesen nőjenek fel. A reklámipar, a PR és a marketing tevékenységét érdemes komolyan venni. Az ő feladatuk, hogy eladjanak nekünk dolgokat, amikre nincs szükségünk, hogy rávegyenek minket, hogy bérmunkánk mellett másodállásban fogyasztói feladatainkat is ellássuk.
A legnagyobb marketinghúzások közé tartozik például, ahogy arra Edward Snowden felhívta a figyelmet, hogy a Facebookot közösségi médiának hívjuk megfigyelésben utazó cég helyett, ez „a legsikeresebb újrabrandelés azóta, hogy a háborús minisztériumból védelmi minisztérium lett”. De akár arra is ránézhetünk, hogyan kezdtünk el más emberekhez való kapcsolódásként gondolni arra, hogy egyedül ülünk egy villogó képernyőt nyomkodva, miközben szorongunk az addiktív értesítések felett.
A marketing nem tájékoztat, hanem manipulál. A vágyainkra és a motivációinkra hivatott hatni, nem a racionális döntéseinkre.
A reklámok életérzéseket társítanak az eladni kívánt termékekhez, az autó szabadságot, az üdítőitalok közösséget, a kávé meghittséget ígér, így befolyásolja a fogyasztói választásainkat. Ez az ipari kontroll az érzelmeink felett nem hatástalan vagy veszélytelen.
Például pont a Gillette 110 évvel ezelőtt felismerte, hogy egy egész nagy fogyasztói csoportot, a nőket nem éri el. A csillagok, a reklám-, a divat-, a szépség- és a pornóipar együttállásából pedig ezalatt a röpke idő alatt eljutottunk odáig, hogy a női szőr annyira gyűlölt lett, hogy a még a borotvareklámokban is szőrtelen lábakat szőrtelenítenek. A női borotvák az első 50-60 évben még luxuscikként, a modern nő egy szégyenteljes problémájának megoldásaként árusították, ma már a legalapvetőbb szükségletei a neszeszernek és közel minden háztartásnak. A hónaljszőr után a láb, azután a fanszőrzet elleni háború következett. Ma már rengeteg fiatal lány ánuszgyantázásra jár.
Több kimutatás is készült már az úgynevezett rózsaszín adóról, ami többek között azt mutatta be, hogy pontosan ugyanazoknak a kék borotváknak a rózsaszín, lágyabb fogójú, virágosabb csomagolású verzióját néhol 60%-kal többért dobják a piacra. Mi pedig megvesszük, mert a női szőr más, mint a homo sapiens sapiens pénisszel rendelkező egyedeinek szőre. Teljes szívemből remélem, hogy a Signal férfifogkrém nem lesz ennyire sikeres.
Amit a férfifogkrém és a női borotva jól jelképez, az a piaci szegmentáció, vagyis az, amikor a reklámipar az emberiséget különböző kisebb csoportokra osztja annak érdekében, hogy hatékonyan tudjon megvásároltatni valamit. Ezekben a példákban éppen nőkre és férfiakra.
Kérdés, hogy kik a csoportok a Gillette toxikus maszkulinitás reklámjának az esetében? Ez azért is érdekes, mert Scott Galloway marketingguru és hivatásos jós szerint 2019 a ’Woke’ üzleti stratégia éve lesz (és ha ő azt mondja, tényleg az lesz, ugyanis mindenki tőle és a hasonszőrűektől kérdezi, hogy mi legyen). Ez lesz az az év, amikor a reklámipar azt a progresszív réteget próbálja majd megmozgatni, akik tudatosak, érzékenyek az igazságosság kérdéseire és az interneten aktívan részt vesznek az erről szóló diskurzusban. A reklámipar beszáll a politikába és azt az életérzést fogja megpróbálni profittá varázsolni, hogy a világ nem jó úgy, ahogy van, a társadalomnak változnia kell. Azokat az embereket fogják megkülönböztetni és fogyasztatni, akik kedvvel, idővel és pénzzel is rendelkeznek, amit erre áldoznának.
Mi sem maradunk ki a jóból, a fejlett nyugatról idevándorló kultúra mellett például a magyar fogyasztók számára is megcsinálta már hasonló reklámját az Essity tulajdonában lévő Zewa, amely a gondoskodási válság igazságtalanságából fakadó fájdalmát brandelte magához, és fordította le egyéni versenyhátrányra a nők kizsákmányolását. Érdemes lesz tehát figyelnünk a reklámipar kölcsönhatását az egyre uralkodóbb tudatos fogyasztási trend, a forráshiányokkal küszködő civilszervezetek marketingkényszere és az egyéni választásokra koncentráló mozgalmi szlogenáradat között.
Egyelőre több kérdésem van, mint válaszom, egy valamiben vagyok biztos:
toxikus maszkulinitás nem létezik.
Mérgező méreg
A toxikus maszkulinitás szókapcsolat igen hasonló a „ribancszégyenítéshez” (slut shaming), ahogy Gail Dines mondja róla: „Mi az a ‘ribancszégyenítés’? A szégyen koncepcióját mégis hogyan szégyeníted meg?” A mérgező maszkulinitás ellentéte a jó maszkulinitás, tápláló, egészséges maszkulinitás kéne, hogy legyen.
A feminista mozgalom egyik félsikere, hogy beemelte a köztudatba azt, hogy nem a társadalmi nemi szerepeinkkel együtt születünk. A kisfiúk a kislányokhoz hasonlóan gyereknek születnek, és amikor felnőnek, boldogok akarnak lenni, nem bántalmazók. Az, hogy szisztematikusan beletörjük őket abba, hogy mondjanak le a dühön kívüli érzelmeikről, a közelségről, partneri kapcsolatokról, teljesítsenek és állandó kontrollra törekedjenek nem lehet egészséges. A maszkulinitás lényege az uralkodás, ami pedig a harmonikus, az egyenlőségben gyökerező emberi kapcsolatok, vagyis a kiegyensúlyozott élet ellentéte.
Maszkulinitásból csak egy van. Jó néhány radikális feminista férfi írt már erről férfiaknak. Robert Jensen például a „maszkulinitás csapdájának” hívja, és szerinte ahhoz, hogy valaki igazi férfi legyen, fel kell adnia mindent, amiért élni érdemes. Michael Schwalbe a „férfiasság tetteinek” nevezi, és azt állítja, a férfiak az életüket versenyben és háborúban élik le. Derrick Jensen pedig a „maszkulinitás szektájáról” beszél, és arról, hogy a férfiasság aszerint határolja körül magát, hogy hogyan sérti a környezetét és az abban élőket.
Amiben mindannyian egyetértenek, az az, hogy
a férfiasan tökéletes és a vezérigazgatósan hatékony tulajdonságok és viselkedések ugyanazok: haszonelvű, ridegen logikus, érzelemmentes, domináns. A maszkulin férfi és a cég megszerzi azt, ami kell neki, versenyez és nyer.
A radikális feminizmus ezen ága szerint, a kapitalizmus a patriarchátus következménye, és amiben élünk se egyikként, se másikként nem írható le, egymást erősítő és fenntartó rendszerek. A kapitalista patriarchátusban az együttműködés helyett a verseny, közösség helyett egyéni érdek, empátia helyett a használat a világ rendje. Azt gondolják, amíg az a rend áll fent, amiben a P&G tőkekoncentrációja létezhet, férfiuralom is lesz és fordítva, amíg a világ férfiközpontú, addig marad helyben a P&G és a többiek is.
Mozgalom nincs, de igény lenne rá
A Gillette ’woke’ stratégiája pontosan azért működhet, mert a problémafelvetés létezik. Attól, hogy a kisfiúkat erőszakkal férfivá, vagyis a nők elnyomására neveljük, és ezek a férfiak aztán például szexuálisan zaklatják a nőket, férfiak és nők egyaránt szenvednek. Szerencsére léteznek férfiak nem is kis számban, akik beszélgetnek erről eleget ahhoz, hogy ez a reklám potenciálisan profitgenerálónak tűnjön a P&G számára, az már kevésbé szerencsés, hogy ezt az interneten hashtagekkel teszik.
Jó lenne, ha léteznének férficsoportok, amelyek nem ragaszkodnának a férfiassághoz és keresnék hiába a nem mérgező maszkulinitást, hanem komolyan vennék, hogy a férfiasságot felszámolni elsősorban az ő felelősségük. A saját és a nők érdekében is.
Nem marketingre, hanem mozgalomra van szükség. A maszkulinitás újrabrandelése nem elég. Ugyan elég sok nő a fél életét azzal tölti, hogy számára fontos férfiakat próbál rávenni, hogy azok fejezzék ki érzelmeiket, azért a fő célunk mégsem az, hogy a férfiak sírjanak, hanem hogy ne nyomjanak el minket. Az érzékeny maszkulinitás körülbelül annyira jó a nőknek, mint a barátságos gigavállalatok esélyegyenlőségi kampányai a világnak.
Éppen ezért nem bízhatjuk rá a Gillette-re ezt a feladatot. A férfiassággal a férfiaknak kollektíven kell megharcolniuk. Azok a nyilvánvalóan nagyon magányos férfiak, akik nem csoportos nemi erőszakra akarnak maszturbálni, uralkodni akarnak a partnerükön, nem akarnak eltávolodni a gyerekeiktől, sem természetesnek venni, hogy a férfiak agresszíven viselkednek egymással, és esetleg fontosabb nekik az, hogy a nők emberek, mint, hogy a férfiszocializációt elhagyni nagyon nehéz, keressék szépen meg egymást.
