Értesítsünk a legfontosabb cikkeinkről?
Remek! Kattints az Engedélyezem / Allow / Always gombra.

A divatcégek környezettudatossága egyelőre nem több üres marketingnél

Újrahasznosított pamut, fenntarthatóság, víztakarékos előállítás… Sokat hallani mostanában ezeket a hívószavakat, ami nem meglepő: a klímakatasztrófa egyre fenyegetőbb közeledtével természetesen a világ egyik legszennyezőbb ipara, a divatipar is ráfeküdt arra, hogy ökotudatosnak mutassa magát. De valóban eleget ígérnek ahhoz, hogy változtatásaik segítségével a globális felmelegedés megállítható legyen? 

A H&M csoport a 2018-as fenntarthatósági jelentésében azt írja, hogy 2030-ra kizárólag újrahasznosított vagy környezetbarát módon előállított anyagokkal fog dolgozni, míg a Zarát, Pull&Beart, Stradivarius-t és egyéb márkákat összefogó Inditex nemrég azt tűzte ki célul, hogy 2025-re irodáikban, gyáraikban és az üzletekben is megújuló forrásokból fedezik az energiaigényt, valamint hulladékmentessé is teszik ezeket a létesítményeket.

A világmárkák egyre nagyobb vállalásokat tesznek, de még ha valóban teljesítik is ezeket a jövőben, akkor sem hozzák helyre azokat a problémákat, amiket a túltermeléssel okoztak, és amelyeknek nagy szerepük volt abban, hogy az emberiség gyakorlatilag a kihalás szélére sodródott. A valódi megoldást, vagyis a termelés csökkentését egyszerűen nem hajlandóak kilátásba helyezni, helyette maradnak a kompromisszumos megoldások és az úgynevezett „greenwashing”, a pusztán PR célú elköteleződés a környezetvédelem mellett.

Hogyan jutottunk idáig?

A fast fashion, vagyis a divatipar azon ága, ami az olcsó, mégis stílusos ruhadarabokat jelenti, nagyjából az 1960-as években jelent meg, amikor is a háború után az embereknek egyre inkább igénye lett a könnyen elérhető darabokra, a fiatalabb generáció pedig lázadni akart az idősebb generáció elegáns megjelenése ellen.

A Bust magazin cikke szerint globális robbanás akkor következett be, amikor az Egyesült Államok és Európa is engedélyt kapott arra, hogy kiszervezze a gyártást az olcsó munkaerőtől hemzsegő fejlődő országokba, a ruhaüzleteknek pedig elég készletük lett így a kontinenseken átívelő terjeszkedéshez.

Eleinte sokan a divat demokratizálódásának látták mindezt, ugyanis a fast fashionnek köszönhetően egyre kevésbé határozta meg valakinek a státuszát az, hogy milyen drága ruhát visel. Ma már bárki bármikor frissítheti a ruhatárát és követheti az új trendeket anélkül, hogy az sok pénzébe kerülne. Viszont a fast fashion előnyei itt nagyjából véget is érnek.

Ma világszerte többtízezer olyan üzlet van, ami ezeket az olcsó darabokat kínálja, azzal a filozófiával ösztönözve a fogyasztásra, hogy a ruhák eldobhatók; úgyis mindig jönnek az újabb trendek, akkor miért kellene pár hónapnál tovább hordani valamit? És tulajdonképpen mindegy is, hogy valakit érdekel-e, hogy az aktuális divatnak megfelelően öltözködik-e vagy sem, sokszor akkora árkülönbségek vannak a fast fashion és a valóban időtálló darabok között, hogy a legtöbben így is úgy is belekényszerülnek a silány minőségű ruhák ördögi körébe.

Éppen ezért a globális láncok általában hetente új kollekcióval jönnek elő, amelyek többszáz ruhát, cipőt vagy kiegészítőt foglalnak magukba minden alkalommal.  Ráadásul ezeknek a márkáknak a marketingjében az is fontos szerepet kap, hogy a Föld bármelyik pontján megvehetjük ugyanazt a terméket, tehát ezeknek a kollekcióknak a nagy részét olyan mennyiségben gyártják le, hogy mindenhova jut belőle. A Global Supply Chains című könyv szerzői szerint ennek az üzleti modellnek köszönhetően például egyedül a Zarának éves szinten nagyjából 450 millió új terméket gyártanak le.

Shuk-Wah Chung, a Greenpeace kelet-ázsiai újságírója 2016-ban közölte híres cikkét, ami rengeteg sokkoló állítást tartalmaz: becslések szerint 400 milliárd négyzetméter textilt állítanak elő évente, amiből 80 milliárd termék készül világszinten, 60 milliárd négyzetméternyi anyag pedig ipari hulladékként végzi. Ráadásul az elkészült ruhák 75 százalékát, vagy a rövid élettartam miatt, vagy mert nem tudják eladni, rövidesen hulladéklerakóba kerül vagy elégetik, rengeteg üvegházhatású gázkibocsátás árán.

Chung továbbá leírja azt is, hogy az évi 2 milliárd legyártott farmernadrághoz darabonként 7000 liter víz szükséges, míg egy pólóhoz darabonként 2700 liter –  utóbbi 900 napi folyadékbevitelét fedezné egy átlagos embernek. A Quantis mérése szerint pedig a ruha- és cipőipar közösen több mint a globális klímahatás 8 százalékáért felelős – 3990 millió tonna szén-dioxid kibocsátásáért csak 2016-ban. Brutális számok ezek, ráadásul a divatiparhoz köthető környezetszennyező tevékenységeknek nem is csak hosszú távon van emberi életeket követelő hatása.

A True Cost című dokumentumfilm készítői 2015-ben tárták fel fel, hogy a Monsanto vállalat azzal a feltétellel adott el génmódosított gyapotmagokat Pandzsáb indiai régiójában, hogy továbbra is ők birtokolják azokat a magokat. Sok földműves vásárolt is ezekből a drága magokból, amik állítólag költséghatékonyak voltak, mert védelmet nyújtottak a kártevők ellen. Ez azonban valójában nem volt így, ezért a rengeteg rovarirtó, amit még be kellett vetniük a kár helyrehozásáért, a talajt is megfertőzte.

A Monsanto drága, rossz magjai miatt a földtulajdonosok tömegesen eladósodtak, a vállalat pedig elvette a földjeiket. Emiatt Indiában az elmúlt 16 évben már több mint 250 000 földtulajdonos lett öngyilkos, amit jelenleg a történelem legnagyobb öngyilkossági hullámaként tartanak számon. A rovarirtó pedig egyértelműen összefüggésbe hozható azzal, hogy Pandzsábban kiugróan sok a rákos megbetegedés és falvanként 60-70 gyerek születik valamilyen szellemi vagy testi fogyatékossággal.

A greenwashing jelenség jellegzetességei

Valószínűleg az ilyen és ehhez hasonló tényfeltárások is nagyban hozzájárultak ahhoz, hogy a divatipar is felismerte a saját felelősségét a klímaváltozásban, így ma már igyekszik egy kevésbé környezetszennyező iparág látszatát kelteni.

Csakhogy elsődlegesen továbbra sem az motiválja ezeket a nagyvállalatokat, hogy ténylegesen megtegyék azokat a lépéseket, amelyek az emberi és természeti katasztrófák visszafordításához szükségesek, hanem hogy jó színben tűnjenek fel a fogyasztók előtt, és a környezettudatosság illúziójában az ő termékeiket vegyék meg továbbra is.

Ezt a jelenséget greenwashingnak, azaz „zöldmosásnak” szokták nevezni az agymosás (brainwashing) szóból eredeztetve.

Ahogy a Good on You nevű fenntartható divattal foglalkozó portál egyik cikke rámutat, vannak tipikus esetei a greenwashingnak, és listázta azokat a vállalásokat, amiket hallva elkezdhetünk gyanakodni, hogy nem valódi elköteleződésről van szó, hanem marketingfogásról:

  • Nem elég, ha egy vállalat csakis egy kis részét teszi környezekímélőbbé az ellátási láncnak. Legalább holisztikus (teljes áttekintésre törekvő) szemléletű akciótervre van szükség, és a teljes láncot át kell formálni a gyáraktól az üzleteken át az irodákig.
  • Ha egy márkának a környezettudatos kommunikációjában az „újrahasznosított csomagolás” fontos üzenet, az elég kellemetlen, ugyanis a ruhák csomagolása elenyésző probléma a gyártás károsanyag-kibocsátásához képest. Ez a cikk is hangsúlyozza, hogy a legtöbb káros hulladék előállításkor és a felesleg miatt keletkezik, tehát egészen dühítő, ha a márkák azt gondolják, elhitethetik a vásárlókkal, hogy az újrahasznosított szatyor a megoldás a problémára.
  • Az energiahatékonyságot valójában számos országban törvény írja elő, így ha egy divatcég azzal dicsekedik, hogy energiatakarékossággal csökkenti az ökológiai lábnyomát, valójában semmi pluszt nem tesz, csak betartja a szabályokat.
  • Hiába a nagy ígéretek, ha a tényleges folyamatok nem átláthatóak. A Good on You cikke szerint elő szokott fordulni az, hogy egy vállalat bejelenti, hogy 50 százalékkal csökkentette a szénlábnyomát, holott valójában annyi történt, hogy kiszervezték a gyártást külső cégeknek vagy leányvállalatoknak, így csupán névlegresen nem ők okozzák a további károsanyag-kibocsátást. A másik jellemző eset, amikor büszkén hirdetik, hogy a gyártásnál előző évben kevesebb energiát használtak fel, azt viszont már nem említik meg, hogy ugyanakkor több terméket állítottak elő, tehát összességében több energiát használtak fel éves szinten.

Az átláthatóság mindig is komoly probléma volt, amióta elindult a törekvés a divatipar zöldebbé válása felé. A legszennyezőbb munkafolyamatokat ugyanis rendszerint a globális dél országaiba szervezik ki, ahol a gazdaság kiszolgáltatott ezeknek a nagyvállalatoknak, ezért környezetvédelmi szabályozásokat alig vezettek be az érdekükben. A külső ellenőrzések útját és eredményeit nehéz követni, az érdeklődő fogyasztó leghivatalosabb forrása nagyjából az a riport, amiben a vállalat maga számol be a klímatudatos intézkedéseiről, így nem nehéz kitalálni, hogy ezekben rendszerint nettó önfényezés és sikersztori-áradat található.

A divatipar és a környezettudatosság legkomplexebb problémája pedig abban rejlik, hogy azt egyik vállalat sem ígéri meg, hogy kevesebb terméket állít elő. Bármilyen változtatást ígérnek károsanyag-kibocsátás csökkentéséről, energiatakarékosságról vagy újrahasznosított anyagokról, azok mindig kompromisszumos megoldásokat jelentenek arra nézve, hogyan nem kell kevesebb terméket piacra dobniuk. Persze minden változás számít, és jó is, hogy ekkora figyelem övezi ezeket a márkákat, de ameddig nem hajlandóak alapjaiban változtatni az üzleti modelleken és befejezni a túlfogyasztás kultúrájához való hozzájárulást, addig csak a jéghegy csúcsát kapargatják környezettudatos vállalásaikkal.

Ráadásul csakis a divatcégeken mindezt számon kérni nem is elég, hiszen a divatipar szoros összeköttetésben áll a mezőgazdasággal, a vegyiparral a textiliparral és a kereskedelemmel. Éppen ez bizonyítja, hogy hiába fontos az egyéni szokások megváltoztatása, önmagában nem elég. A világ gazdasági hatalmaitól kell kikényszeríteni a túltermeléssel való radikális szakítást és a termelés csökkentését. Ők teremtették ezt a szörnyet, és csak ők tudják megszelídíteni.

Kiemelt kép: Flickr / Marco Verch
Olvass tovább!