A hagyomány szerint az amerikai hálaadást követő péntek a karácsonyi ajándékvásárlási szezon kezdete, vagyis Black Friday. A nap mostanra Magyarországon is közismert eseménnyé vált – az ünnepi időszakot megelőző vásárlás önmagában is ünnep lett, amikorra számos áruház és webshop készül „hihetetlen leárazásokkal” és „kihagyhatatlan ajánlatokkal”, az emberek pedig a spórolás hitével felvértezve áldoznak a céltalan fogyasztás oltárán.
A vállalatok célja azonban ilyenkor sem az, hogy a vásárlók pénztárcáit kíméljék, hanem épp ellenkezőleg, a Black Friday-akciókkal ugyanúgy leginkább csak az üzletek (és azok tulajdonosai) járnak jól. Mondhatnánk persze, hogy ez nem számít, vagy hogy ez nem érdekel, mert legalább spóroltunk pár ezer, akár néhány tízezer forintot; és persze, a probléma nem is azokkal van, akik kivárják ezt a napot egy mosógép, laptop vagy egyéb szükséges használati eszköz megvételére, kihasználva az árcsökkenést – azonban az egész jelenség az effajta mentegetéstől nem lesz kevésbé valós.
A Black Friday nem önmagában rossz, hanem annak a rendszernek a részeként, amit képvisel a modern fogyasztói kultúra éves csúcspontjaként.
Alapvetése a hígítatlan materializmus, az a tudatalatti hit, hogy az árucikkek birtoklása egyenes út a boldogsághoz, és a cselekvésekben formát öntő meggyőződés, hogy ezekkel a vásárlásokkal csak javulhat az életünk.
A mai kapitalizmusban a fogyasztás többé nem csupán a szabadidő eltöltésének egy módja, hanem alkotó munka. „A fogyasztás (…) nem csupán az áruvásárlás aktusából vagy szolgáltatások egyszeri igénybevételéből áll, hanem különböző, szervesen összekapcsolódó tevékenységek láncolatából” – írja Vörös Miklós David Miller nyomán. Az említett tevékenységek közé tartozik a fogyasztói vágy felismerése, maga a vásárlás megtervezése, az árucikkek aprólékos kiválasztása, összehasonlítása, megvétele, azok használata, karbantartása, elhanyagolása és lecserélése.
A fogyasztói szokások szociális identitást demonstrálnak, a szokások által megnyilvánuló szimbolikus tőke alakítja ki az egyének társadalmi státuszát. „Az ember ma már inkább ismerszik meg fogyasztásáról és stílusáról, mint munkájáról vagy foglalkozásáról” – írja Vörös. A birtokolt termékek státuszszimbólum-jellege erősíti azt a felállást, hogy nem az egyén határozza meg a használati eszközeit, hanem a birtokolt tárgyak határozzák meg az egyént.
A tárgyak birtoklása és a különböző szolgáltatások igénybevétele mint identitásképző erő vallásos hitté emeléséről és a „spiritual consumerism” jelenségéről nyáron a New York Times írt a Queer Eye átalakítós műsor kapcsán. Ebben a netflixes produkcióban nehézségekkel küzdő embereknek nyújtanak segítséget a műsorvezetők – már amennyiben valódi segítségnek számít a jelenlegi kapitalista berendezkedés strukturális problémáiból adódó szorongás, depresszió és egyéb problémák ellen az egyén életében lévő külsőségek átszabása. A segítők alanyaik életének javítását kondibérletek vásárlásán, receptek megosztásán és divattippeken keresztül próbálják elvégezni, ezzel a műsor alapgondolata az, hogy ha valaki magáévá teszi a nagyvárosi életstílus sajátosságait, akkor az élete ténylegesen jobb lesz. E szerint az értelmezés szerint tehát az emelkedő albérlet- és lakásárakra, adósságokra és az általános egzisztenciális és klímaszorongásra megoldást nyújt egy új életstílus felvétele, a ruhatár lecserélése vagy éppen növények vásárlása.
Pedig valójában sosem lesz valódi megoldás a (túl)fogyasztói kultúra és a kapitalista gazdasági rendszer miatt fennálló problémákra ugyanezen a rendszeren belül, és további tárgyak vásárlása nem juttat ki ebből az ördögi körből akkor sem, ha azok a tárgyak éppenséggel le vannak árazva.
A „vásárlás ünnepén” megjelenő százalékok és az áthúzott-föléírt árak arra késztetik az embereket, hogy valós szükséglet nélkül fogyasszanak, az időkerettel ellátott akciók (már csak két óra van hátra éjfélig, amikor ez a termék már nem lesz ilyen kihagyhatatlanul olcsó!) pedig elősegítik az átgondolatlan döntések meghozását. A fogyasztói kultúra része az is, hogy a modern környezetben lehetetlenné vált meghatározni a valódi szükségleteinket – ráadásul felmerül az a kérdés, hogy mire vonatkozik a szükséglet, a „jó élet”, vagy csak éppen a túlélés fenntartására? Colin Campbell angol szociológus szerint a szükséglet koncepciója az egyén céljai mellett ahhoz a kultúrához is kötődik, amiben az egyén él. Campbell a jelenséget az evés példáján keresztül világítja meg:
„Legtöbbünk kétségtelenül többet eszik, mint amennyire „szükségünk van” az életben maradáshoz. A növekvő elhízási statisztikákra tekintve egyértelmű, hogy valószínűleg még annál is többet eszünk, amennyi ahhoz kéne, hogy fittek és egészségesek legyünk. Ugyanakkor az evés nem csupán az egészség fenntartásának és a test tápanyagokkal ellátásának funkcióját tölti be, hanem fontos szerepben tűnik fel bizonyos szociális, pszichológiai és kulturális „szükségletek” kielégítését illetően is. (…) Tehát amire „szükségünk van” ahhoz, hogy fittek és egészségesek legyünk egészen különböző lehet attól, ami a boldogsághoz és elégedettséghez „kell”, nem is beszélve arról, hogy mit „szükséges” tálalni annak érdekében, hogy jól érezzék magukat az általunk vendégül látott barátaink és rokonaink; hogy mit kellene ennünk ahhoz, hogy sikeresnek higgyük magunkat, vagy kiteljesítsük a gourmet ambícióinkat.”
A Black Friday esetén a szükségletek homályossága talán még inkább elősegíti azt, hogy adott esetben csak azért vásárolunk, mert éppen most olcsóbban lehet, nem törődve a jelenség egyéb velejáróival.
Azonban így, a klímakatasztrófa határán többé nem hunyhatunk szemet ezek felett sem. A vásárlás ezen a ponton már nem csupán vélt szükségletek kielégítésének kérdése, hiszen minden egyes rendelésnek komoly környezeti terhelése is van.
Többé nem engedheti meg magának az emberiség, hogy bőven mérje a szükségleteit, a klímakatasztrófa felé kitartóan menetelő társadalomban az eddiginél sokkal komolyabban kell szembesítenünk saját magunkat a fogyasztói döntéseink eredményeivel és a rendszer valóságával.
És itt nem csak arról van szó, hogy a nagyvállalatoknak – bármilyen marketing ellenére – a fenntarthatóság és a környezettudatosság örökké csak másodlagos fontosságú lehet, az elsődleges céljuk pedig a minél több termék eladása és a minél nagyobb profit. Az Index 2017-ben írta meg , hogy az amerikaiak percenként egymillió dollárt költöttek a Black Friday során, aminek akkor a legnagyobb nyertese „természetesen” az Amazon volt – a cég egymagában az aznapi online forgalom felét bonyolította le, illetve minimum egymilliárd dollárt keresett aznap. És ez ugyanaz az Amazon, ahol híresen szörnyűek a munkakörülmények, a dolgozókat úgy kezelik, mint a rabszolgákat, és aminek a tulajdonosa tíz másodperc alatt többet keres, mint a dolgozói egész évben, méghozzá úgy, hogy a vállalat egyáltalán nem fizet adót sem.
Csak az Egyesült Királyságban a 2017-es adatok alapján minden 93. másodpercben újabb dízelüzemű teherautó indult el az Amazon valamelyik raktárából a rendelt termékeket szállítva, a rendelések 81 százaléka házhozszállítást kért, és végül a csomagokat majdnem 73000 jármű szállította ki a Staveley Head szerint. Ez megnöveli a légszennyezést és plusz környezetterhelést is jelent, éppen ezért arra biztatják a magukat környezetbarátnak tartó vásárlókat, hogy a rendeléseiket ne külön-külön adják le és ne aznapi szállítást kérjenek, illetve vásároljanak olyan termékeket, amiket etikusan állítottak elő.
De hogy egyébként mi a legjobb pénzspórolási lehetőség és a legkörnyezetbarátabb megoldás az idei Black Friday idejére? Ha nem veszünk egyáltalán semmit. A Black Friday ugyanis egyben a Ne vásárolj semmit! nap is, amit a Magyar Természetvédők Szövetsége és a Fenntarthatóság Felé Egyesület hirdet meg évek óta. A szövetség szerint „[a] szeretet ünnepe előtti, valaha a fény születését váró adventi időszak mára a bolygónk tönkretételében kulcsszerepet játszó fogyasztási őrületet csúcsra járató hónappá alakult át”.
És sajnos ez egyáltalán nem túlzás, eljött az ideje a kollektív felelősségvállalásnak.
Csak akkor leszünk képesek egészségesebb, tényleg a közeledő ünnep szellemiségéhez hű viselkedésformákat gyakorolni, amennyiben felülemelkedünk a fogyasztásorientált és profitközpontú gyakorlatokon, és a tárgyak birtoklása és vásárlása helyett a felelős mindennapi és vásárlói magatartásra, valamint a valódi emberi kapcsolatokra helyezzük a hangsúlyt.
Így hát azon kívül, hogy a klímaválságra tekintettel bojkottáljuk a kapitalizmus ezen pirosbetűs ünnepét, a legfontosabb, hogy általánosságban is képviselnünk kell azt a látásmódot, miszerint nem vásárolunk feleslegesen, csak ha tényleg muszáj, de akkor is lehetőség szerint használtan, megjavítjuk azt, ami elromlott és megjavítható, és persze társadalmi-politikai nyomást is kell gyakorolnunk – amíg még nem túl késő.
