A reklámadó elment pihenni, de mit hagyott maga után?

Talán olvasóink is élénken emlékeznek arra a bizonyos estére 2014 júniusában, amikor minden épkézláb magyar kereskedelmi médium műsorfolyamában néhány percre megállt az élet. Ha nem is tört a Kacsamesék hírhedt félbeszakításának babérjaira, de mindenképpen médiatörténeti pillanat volt, amikor egységesen, politikai meggyőződéstől függetlenül elnémultak a hangszórók, és elsötétültek a képernyők, így tiltakozván a harmadik Orbán-kormány egyik első nagy horderejű intézkedése, a reklámadó bevezetése ellen.


(Még a Hír TV is így tett, pedig akkor még jócskán a G-napi kataklizma előtt jártunk.)

Öt évvel később, 2019 júniusában pedig már  egy legyengített és lefegyverzett médiapiacot hagy némileg fellélegezni a kormány azzal, hogy – mint azt bejelentette – egy átfogó, gazdaságvédelmi akcióterv keretein belül lényegében eltörli a reklámadót. Azt az adónemet, amelyet a saját felületein megjelentetett hirdetések után a tartalomszolgáltatóknak (tehát nem a hirdetőknek) 2014 óta különböző mértékben fizetniük kellett. A pontosság kedvéért egyébként meg kell jegyezni, hogy nem valódi eltörlésről, sokkal inkább felfüggesztésről van szó, vagyis maga az adónem megmarad, csupán az adókulcsot „tekerik le” nullára, méghozzá a terv szerint 2022 végéig.

Lex RTL-ből Simicska-ellenes sörétes puska

Ahhoz, hogy érdemben értékelni lehessen a változó formában és intenzitással, de öt évig érvényben lévő adó hatásait, érdemes visszaugrani az időben, és feleleveníteni azt, hogy milyen viták övezték a reklámadó bevezetését, illetve milyen változásokon esett át a politika hullámverései közepette.

Eleve nagyon beszédes a reklámadóval kapcsolatban az, hogy a zsinórban második kétharmados választói felhatalmazás után, a 2010-es médiatörvényhez hasonló, kiemelt „projektként”, kivételes eljárásban fogadták el.

A piaci szereplők közül lényegében mindenki által gyűlölt adó 2014-ben egy történelmi méretű diszkrimináció részeként kezdte pályafutását, amikor is ordított róla, hogy semmi másra nem találták ki, minthogy jókora gyomrost – vagy inkább övön aluli ütést – vigyenek be vele az RTL-csoportnak. Magyarország piacvezető televíziós társaságának egyszerűen annyi volt a bűne, hogy nem került kormányközeli oligarchák tulajdonába. Kizárólag az RTL esett ugyanis a hazai médiavállalatok közül abba a legfelső sávba, amelyre legmagasabb adókulcs vonatkozott (ez egészen brutális, 40 százalékos kulcsot jelentett  a csatorna bevételének 20 milliárd forint feletti részére).

Mindez akkortájt történt, amikor már körvonalazódott a TV2 konkrét betagozódása a NER-be: bár Andy Vajna opciós szerződése még nem köttetett meg, a csatornát addig tulajdonló német anyacég, a ProSieben-Sat1 a törvény megszavazása előtt fél évvel szabadult meg a TV2-től, amelyről már ekkor sejthető volt, hogy csak egy lépésre van attól, hogy végleg a Fidesz ölébe hulljon. A reklámadó első verziója pedig – amellett, hogy eleve az RTL megtépázása volt a cél – egyéb versenyelőnyöket is biztosított a TV2 felfuttatása érdekében.

Persze azon túlmenően, hogy a reklámadót lex RTL-nek csúfolták, már kezdeti időszakában hátrányosan érintett kisebb médiacégeket is: félmilliárd forintos bevétel felett mindenkinek fizetnie kellett, ekkor még az árbevétel mértékétől függően, sávosan.

Aztán jött az Európai Bíróság, amely megállapította a nyilvánvaló diszkriminációt, a kormány pedig egy év után levette a puska célkeresztjét az RTL-ről, és inkább jól megszórta a teljes piacot azzal, hogy a sávos adóztatást elhagyva egységesen 5,3 százalékosra állította az adókulcsot.

Ezzel két legyet ütött egy csapásra: egyrészt megötszörözte az időközben ellene fordult Simicska-média fizetési kötelezettségeit, másrészt diszkriminatívnak sem lehetett mondani az új szabályozást, mert az egész piac számára rendkívül hátrányos volt. Már persze, ha nem számolunk azzal az aprósággal, hogy mindeközben az állami hirdetések durván aránytalan elosztása gondoskodott arról, hogy a kormányközeli média a jég hátán is megéljen.

A médiacégek vállára immáron egységesen súlyos terheket rakó adó kulcsát aztán 2017 májusában emelték 7,5 százalékosra. Az adónem alól azok a médiacégek mentesültek csak, amelyeknek a reklám közzétételéből származó nettó árbevétele nem éri el a százmillió forintot.

Társadalmi károk

Mivel a reklámadó a költségvetés egésze szempontjából gyakorlatilag láthatatlan bevételeket eredményezett a magyar államnak, ezért a kormánypártoknak valamivel frappánsabb indoklással kellett előállniuk, hogy megindokolják a teljes magyar médiapiac kiszipolyozását.

Így lett hivatalos kormánykommunikációban a reklámadó „a média csipszadója” (a javaslat Gulyás Gergelytől származik), amely mérsékli a kereskedelmi csatornák által okozott társadalmi károkat, mit sem törődve azzal a ténnyel, hogy egyébként létezik egy bírságolási hatáskörrel is felvértezett médiahatóság, amelynek szintén ez lenne a feladata; vagy azzal az anomáliával, hogy értékes tartalmak gyártása is pont abból a hirdetési bevételből valósul meg, amelyre a kormány kivetette a hálóját.


A jelenből nézve, ha azt feltételeznénk, hogy az adó öt évvel későbbi felfüggesztése mögött következetes szakpolitikai logika áll, akkor arra a megállapításra kellene jutnunk, hogy a kormányoldal által akkoriban nehezményezett társadalmi károk mára tovatűntek, vagyis a kereskedelmi tévék ezek szerint ma már jóval kevesebb szennyt sugároznak.

A gazdaságvédelmi akciótervben szereplő indoklás persze ilyesmire egyáltalán nem tér ki. A 13+1 pontból álló tervezet tetszőleges tétele jóval alaposabb indoklást kapott, mint a reklámadó kiiktatása. Ez mindössze egyetlen(!) mondatban summázza, hogy a kormány piacbővülést vár a változtatástól. Ami azért különösen ironikus, mert ez lényegében az implicit elismerése annak, hogy az eddigi szabályozás visszatartotta azokat a szegmenseket is, amelyek neadjisten bővültek volna. Tehát bővíteni szeretnék azt a piacot, amelyet előbb módszeresen megritkítottak.

És persze a leglényegesebb, hogy – ahogyan az a  gazdaságvédelmi akcióterv egészére igaz – a piacbővülésen túl valószínűleg egy, az Európai Néppártba beágyazott érdekcsoport, az RTL német anyagcégét tulajdonló Bertelsmann-csoport jobb kedvre derítését is várja a kormány, miután az európai parlamenti választások nem a Fidesz szája íze szerint alakultak, és minden jel szerint ragaszkodni szertnének néppárti tagságukhoz.

Hatások és mellékhatások

Mielőtt a fenti indokláson túllépnénk,  a társadalmi károkról szóló morális érvek is megérnek néhány szót (nem mintha bárki valaha is komolyan gondolta volna őket).

Mindenekelőtt azt érdemes tisztázni, hogy bármit is gondoljunk a reklámokról, a belőlük származó bevételek nélkül egyszerűen nem létezne ebben a formájában a ma általunk ismert média, legyen az hagyományos vagy újmédia. Ezzel együtt persze elemi fontosságú a hirdetések kritikus szemlélete, sőt azok szigorú állami szabályozása is. Amíg azonban egy utópisztikus csavarral nem fordul ki magából teljesen az a médiarendszer, amiben ma a médiumok és sajtótermékek léteznek, amíg nem teremtődik meg egy olyan ökoszisztéma, amiben a hirdetések szerepe veszíteni tud jelentőségéből, addig egy ilyen adónem – kiváltképpen a magyar, tőkeszegény piacon – semmiképpen sem lehetett konstruktív megoldás.

Mert mivel is járt a komplett médiapiac megadóztatása? Egy olyan időszakban veszítették el a médiacégek bevételük egy jelentős részét e miatt az adó miatt, amikor minden fillérért „le kellett hajolniuk”, mivel a 2008-as, a médiaszektorban hatását igen hosszan éreztető válság, valamint a techcégek (a Facebook és a Google) térnyerése és a hirdetési bevételekre gyakorolt elszívó hatása egyébként is drámai következményekkel jártak.

A szereplők jelentős része a korábbinál is kiszolgáltatottabb helyzetbe került, és ez hatványozottan igaz azoknak a sajtótermékeknek a kiadóira, amelyek a választói tájékozódás, információszerzés, tágabb értelemben a sajtószabadság vagy a demokrácia szempontjából kulcsfontosságúak.

Elég csak arra gondolni, hogy alig maradt szeriőz sajtó, amelyik nem kényszerült olyan alternatív bevételi lehetőségek felé fordulni; vagy azért, hogy függetlenségük garanciáit próbálják biztosabb állapotban tudni, vagy azért, hogy egyáltalán életben maradjanak. Az Indextől a 444-ig adománygyűjtésbe kezdtek a nagy elérésű online portálok, a HVG internetes felülete pedig nem sokára elindítja fizetős internetes felületét.

Ez persze összefügg más folyamatokkal is, amilyen például a kormánybarát média konstans kitömése állami hirdetések útján. De ne legyen kétségünk afelől, hogy a reklámadó ugyanúgy benne van abban, hogy minden egyes újabb pletykára, amely valamelyik független sajtótermék eladásáról szól, összerezzenünk.

Benne van abban, hogy Simicska Lajos csapot-papot itt hagyva elment szánkózni 2018 áprilisában, odavetve médiaportfólióját a kormánypárti köröknek, így a nyomtatott Heti Válasz megszűnésében is. Kivette a részét a Népszabadság kinyírásából, a Népszava és a Szabad Föld megvásárlásából is. Hozzájárult a maga módján ahhoz, hogy az RTL Magyarország mára veszteséges lett, és ahhoz is, hogy a hazai médiacégek profitabilitása akkor is csökkenőben volt, amikor a válságot elvileg már rég lerázta magáról a magyar gazdaság.

A konjunktúra éveiben tehát a kormány a reklámadóval plafont húzott a politikailag nem barátiként értelmezhető, a válságot és a 21. század más kihívásait nyögő piaci médiumok konszolidációja fölé. Most látszólag elbontja ezt a korlátozást, de kérdés, hogy egy következő válság mennyire hagyja „élni” a megerősödni ilyen körülmények között képtelen vállalkozásokat.

A reklámadó pusztítása mellett érdemes megemlékezni annak egy másik következményéről, ha úgy tetszik, mellékhatásáról:

a törvény első verziója idején történt, hogy a kipécézett RTL Klub a nyílt támadás hatására beleállt a harcba, és olyan, a kormánnyal szemben kritikus hangot megütő, igényes közéleti hírszolgáltatásba fogott, amely a reklámadó első egy éve után sem szűnt meg létezni, és a mai napig kitart.

A lényeg az adó felfüggesztésével sem változik

Éppen a RTL Híradó sorsán keresztül látszik ugyanakkor a legszebben, hogy a reklámadó felfüggesztése véletlenül sem jelenti azt, hogy a kormány ne folytatná más utakon ugyanazt a médiapolitikát.

Amellett ugyanis, hogy továbbra is az állam a legnagyobb hirdető szereplő, és a propaganda továbbra is nekimegy a tőkeerősebb független tulajdonosoknak, elég csak megnézni a Semjén Zsolt által nemrég benyújtott, a médiatörvény módosítását célzó javaslatot.

A tervezet szerint többek közt változnak az úgynevezett jelentős befolyásoló erővel rendelkező (a továbbiakban: JBE) médiaszolgáltatókkal kapcsolatos szabályozások. A módosítás teljesen eltörli a reggeli kötelező tájékoztatást a tévékre nézve, az estiek előírt minimum időtartamát pedig jelentősen lecsökkenti, ezzel párhuzamosan pedig sokkal több bulvártartalmat is engedélyez.

Ennél kevés gálánsabb ajánlat létezik egy kereskedelmi csatorna jelenleg több mint 50 perces, nagy mértékben kormánykritikus hírszolgáltatása ellenében.

Zárásképpen pedig Semjén törvényjavaslatán keresztül be is zárul a kör, amely a reklámadó vitája idején nyílt ki. Hiszen a tervezet egyik pontja lényegében liberalizálja televíziós pornót: rajta keresztül – ha szigorú feltételek mellett is – de lehetőség nyílik majd arra, hogy lineáris tévés műsorfolyamban a nap bármely szakában, „a kiskorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődésének súlyos károsítására alkalmas” tartalmakat lehessen leadni.

Erről jut eszünkbe: emlékeznek még Gulyás Gergely erkölcsi alapú érvelésére a reklámadó mellett?

Kiemelt kép: Joe Goldberg, Flickr
Olvass tovább!