Mint ahogy azt tudjuk, a kormánypárt több mint egy évtizede nem hajlandó érdemi módon kommunikálni a független sajtóorgánumokkal, az egész magyar társadalmat érintő kérdésekben is csak saját lakájmédiájának mer nyilatkozni. Az utóbbi években azonban az ellenzék is stratégiát váltott, és már nemcsak politikai üzeneteiben igyekszik megfelelni a Fidesz narratívájának, de még a sajtóhoz való hozzáállása is egyre inkább a kormánypártokéra hasonlít.

Átalakuláson ment keresztül persze eközben maga a hazai médiakörnyezet is: az Index elesett, jött a Telex, a Partizán Youtube-csatornája pedig niche baloldali tartalmak helyett már közszolgálati funkciókat lát el: a politikusok egymásnak adták a kilincset a stúdiójában.

A választásokat megelőzően azonban az ellenzék stratégiát váltott. Egyre inkább bezárkózott a szabad sajtó kínosabb kérdései elől, miközben a központi kampány üzeneteit sulykolták egyoldalúan a nyilvánosság felé.

Ez a típusú kommunikációs struktúra a Fidesznek óriási médiafölény mellett még bejött, az ellenzéknek azonban pont hogy Orbánék információs buborékjait kellett volna kipukkasztania, nem pedig saját szűk táborának bizonygatnia politikai ajánlatát.

A médiaviszonyokra a koronavírus-járvány is jelentős hatást gyakorolt. Az első és második hullám alatt az egész ország karanténba vonult. Talán mind emlékszünk arra, mikor a miniszterelnök a közösségi oldaláról irányította az országot, az újságírók pedig a többi Facebook-felhasználóhoz hasonlóan visszafojtott lélegzettel várták Orbán következő live videóját, melyben bejelenti a legújabb korlátozásokat.

Mivel a karantén és gyülekezési tilalom alatt értelemszerűen helyszíni sajtótájékoztatókat sem lehetett csak úgy tartani, az ellenzék is átállt az online bejelentések műfajára, melyeket saját vagy pártjaik oldalán közvetített. Ezzel még nem is lett volna semmi baj, azonban az online sajtótájékoztatók évekkel a karantén után is a politikusok eszköztárának bevett módszerei maradtak. Az ellenzéki összefogás előre felvett videóiban ismertette legújabb politikai ígéreteit, melyekből éppen csak a sajtó kérdései hiányoztak.

Kérdésekkel provokáltak

Az előválasztások mozgósítás szempontjából kétségkívül jelentős sikerrel zárultak az ellenzék számára, melynek egyik nem elhanyagolható momentuma volt, hogy egy pillanatra sikerült magukhoz ragadniuk a politikai narratívát, és lépéselőnybe kerülniük a Fidesszel szemben.

Abban a néhány hónapban a teljes ellenzéki média és független sajtó az előválasztás eseményeit közvetítette. Az akkor még széttöredezett politikai térfélen a képviselőjelöltek nem féltek akár tartalmi kérdésekben is összeszólalkozni egymással

(de azért csak óvatosan, mert ezek után még össze is kellett fogni), folyamatosan sajtótájékoztatókat és egyéb kampányeseményeket tartottak, ahol mindenki saját üzeneteit kommunikálta a szavazók felé. Márki-Zay Péter és Karácsony Gergely hetente többször is „rendkívüli” bejelentésekkel tartották lázban az embereket, hogy vajon melyikük fog visszalépni a következő fordulóban, amely a médiafigyelem szempontjából mindenképpen sikeres stratégiának bizonyult.

A 2018-as választásokhoz hasonlóan itt is megfigyelhető volt, hogy mely médiumoknak milyen pártok nyilatkoznak előszeretettel. Gulyás Márton mellé például nem minden jelölt mert beülni, a Partizán stúdiójában ugyanis már a csatorna mélyinterjús videóiban is sokan elvéreztek a műsorvezető provokatív kérdésein. Az előválasztás jelölti vitái is Partizán-444 koprodukcióban valósultak meg, ennek ellenére a miniszterelnök-jelöltek már szívesebben vitáztak Rónai Egonnal vagy Rábai Balázzsal az ATV és az RTL műsorában.

A kábeltévé formátuma és kérdezési stílusaműfaja sokkal inkább kedvezett például a DK-nak, melyet a Závecz Research vita után készült elemzései is jól mutattak. Márki-Zay Péter ugyanakkor a Youtube-os fiatalok műsorain keresztül szerzett magának ismertséget, viszont a választások előtti NATO-s elszólása után már ez a stratégiát is átértékelték. Karácsonyék, valamint a Momentum pedig jellemzően a nagyobb független hírportálok megjelenéseire fókuszáltak.

Az előválasztások okozta nagy médiafigyelem nem tartott sokáig, a pártok ugyanis azt követően három hónapra visszavonultak a nyilvánosságtól, hogy egyesült ellenzékként tűnjenek fel újra Orbánnal szemben. A hosszú szünetért már számtalanszor kritizálták őket, de láthatóan minden energiájukat lefoglalta, hogy a nyilvánosság felé egy szilárd, egységet mutató képet hozzanak létre.

Ám a valóságban ez az egység nagyon is törékenynek bizonyult. Az összefogás rengeteg megalkuvást és erőforrást igényelt a pártoktól, valamint csak beszűkítette az ellenzék politikai üzeneteit. Kizárólag olyan ígéreteket kommunikálhattak, amelyek zöld jelzést kaptak a központi kampánystábtól, és nem segített az sem, hogy utóbbi munkájának jelentős részét az tette ki, hogy a miniszterelnök-jelölt és az összellenzék elleni lejárató kampányt próbálják tompítani.

 A kormánypropaganda részéről egyre erősödő gyűlöletkampány és a törékeny összefogás belső dinamikája mellett az ellenzék azt a következtetést vonta le, hogy nem szabad teret engedni a kétirányú nyilvánosságnak.

A sajtómegjelenéseiket immár egy mediált, egyirányú kommunikáció jellemezte, ahol a választókat érdeklő témákban az újságírók többszöri megkérdezésére is csak sablonos válaszok születtek. Közös „sajtótájékoztatóikat” a pártirodában vették fel, a sajtó képviselőinek hiányában, ha pedig valamilyen botrány derült ki egy prominens politikusukról, mélyen hallgattak. A Fidesztől már megszokott sikerpropagandával igyekezték leuralni az ellenzéki térfelet, ám újabb szavazókat nem sikerült megszólítaniuk. Márki-Zay szavaiból úgy tűnt, gyakorlatilag természetesnek vették, hogy minden „józan eszű”, kormányváltást akaró választópolgár leszavaz majd az összefogott ellenzékre, és az egység elegendő üzenet lesz ahhoz, hogy megdöntsék a rendszert. Ahogy azt április 3-a óta tudjuk, ez nem így történt.

Habár az ellenzéki pártok rendelkeznek bejáratott médiafelületekkel, melyeken keresztül el tudják érni saját szavazóikat, ez nem elegendő. Az információs buborékok létrehozása a Fidesz számára az óriási médiafölény mellett egy logikus és sikeres stratégia, ám az ellenzék csak bizonyos marginális választói csoportokat tud vele megszólítani.

Nyilvánvaló, hogy egy ilyen médiakonglomerátummal szinte lehetetlen felvenni a versenyt, ám az ellenzék épp azt mutatta meg az előválasztással, hogy igenis képesek lépéselőnybe kerülni a Fidesszel szemben.

Az Egységben Magyarországért ugyan hétről hétre jelentkezett közös programpontjaival, azonban túl későn és túl keveset ígértek a társadalom kiszolgáltatottabb rétegeinek, ráadásul az összefogás egyben tartása meggátolta az élesebb politikai üzenetek közvetítését.

A központi kommunikációtól csak ritkán láthattunk eltérő irányokat, például Jámbor András kampányában.

Az ellenzéki buborékok emellett fenntartották azt a szavazótáboron belüli szilárd meggyőződést is, hogy a Fidesz (vagy legalábbis a kormánypártok kétharmada) április harmadikán mindenképp elbukik. Az a sajtóorgánum, amely ezzel a narratívával szemben fogalmazott meg kritikákat, komoly ellenérzést váltott ki a buborékon belüli választóktól. A „velünk vagy vagy ellenünk” mentalitás már nemcsak a kormánypárti bázisban volt jelen, hanem az ellenzéki szavazótáborba is begyűrűzött.

A politikai kockázat növekedésével az egyesült ellenzék csak egyre jobban elzárkózott a szabad sajtó elől, miközben a központi üzeneteikkel igyekezett irányítani a médiafigyelmet. A saját médiatér kiépítésére tett ez a fajta kísérlet elbukott, és csak jobban fájt, mikor kipukkadt a buborék. Ha egy történelmi vereség történt április 3-án, akkor innen már tényleg csak felfelé vezet az irány, amennyiben az ellenzék hajlandó tanulni a hibákból, és a Márki-Zay-féle központi, felülről lefelé jövő megközelítés helyett egy horizontális, társadalmi csoportokra és régiókra specifikusan rezonáló kommunikációs stratégiát épít ki.