Hogy ne maradj le, értesítünk a nap 1-2 legfontosabb cikkéről a Mércén. Jöhet?
Remek! Kattints az Engedélyezem / Allow / Always gombra.

Az ingyenpénz valósága (1. rész) Avagy mire (nem) jó a közösségi finanszírozás?

Csendes forradalom zajlik a pénzügyi szolgáltatások terén, ahogy fokozatosan valamennyi banki privilégiumot felszámolják és demokratizálják az új szereplők.

Volt, aki csak pénzt akart külföldre utalni, de a tranzakciós díjaknak nevezett lehúzáson annyira felbosszantotta magát, hogy végül csinált egy gyorsabb és olcsóbb megoldást (TransferWise). Másoknak az volt zavaró, hogy pénzküldéshez, mindenképp szükség volt egy-egy bankszámlára a fogadó és a küldő oldalon is (Bitcoin). Megint másoknak nem adott pénzt a bank, de eltökélték, hogy összegyűjtik.

Valahogy így indult el a crowdfunding, avagy a közösségi finanszírozás.

A képlet egyszerű: ha van egy hasznos ötletünk, de nem akarunk vagy tudunk bankhitelt felvenni, akkor a leendő fogyasztóinkat már a 0. lépésben a befektetőinkké tehetjük. Ráadásul így mindjárt közvetlenebb kapcsolatunk is lesz a velük. Ez pedig minden induló vállalkozás esetében egy kritikus kérdés. Ugye milyen jól hangzik? A valóság azért ennél jóval árnyaltabb. Az alábbi írás célja ezt a sokszínű és sokrétű lehetőséget hitelesen bemutatni.

A crowdfunding kampányokat jellegüknél fogva három típusba lehet sorolni. Az egyik az all or nothing típusú gyűjtés, ahol ha nem jön össze a célösszeg, akkor nem indul el a projekt, és a támogató visszakapja az erre szánt pénzét. A másik kategória a flexibilis gyűjtés, ahol kevesebből (de legalább az előirányzott összeg feléből) már elindul a fejlesztés. A harmadik kategória pedig a jótékonysági adománygyűjtés, itt jó eséllyel mindenképp indulni vagy folytatódni fog a meghirdetett program, de támogatókat keresnek a fenntartható / folyamatos megvalósításhoz. Értelemszerűen az utóbbiakat inkább civil szervezetek indítják, míg az első két kategóriát inkább valamilyen innovációhoz szokták kapcsolni.

Mivel Magyarország túl kicsi piac ahhoz, hogy elegendő keresletet biztosítson egy-egy világraszóló ötletnek, a profitszerzési céllal induló ötleteket rendszerint külföldi oldalakra regisztrálják a hazai fejlesztők.

A legrégebbi és legnépszerűbb ilyen oldal a kickstarter.com, amely az USA-ban indult és ezért kapásból erre a piacra nevezi be az ötletünket. Mivel korábban amerikai bankszámlaszám és TB jogviszony kellett egy projekt indításhoz, főleg olyanok regisztráltak ide, akiknek ez a piac fontos célcsoport volt. Közben felfutott az adománygyűjtő oldalak népszerűsége, és éles verseny alakult ki a sok tucat profi crowdfunding oldal között. Ezért a Kickstarter is aktívan terjeszkedik, gondosan őrizve a hegemóniáját, és mára már elég lett egy osztrák bankszámla és TB viszony a gyűjtőként történő regisztrációhoz.

Az azonban mára csak kikopott marketing szöveg, hogy az „ötletek inkubátora” a Kickstarter. A társasjátékok piacán például akkora a verseny, hogy a sikerhez már egy nagyon jó ötlet kell, és azt egy jó marketingkampánnyal végig is kell küzdeni. A költségek tekintetében amúgy az amerikai oldal jelenleg 5%-ot von el a felületért cserébe, ehhez jön még a fizetési tranzakciós szolgáltató díja. A legismeretebb a PayPal, ami átlagosan újabb 5% , (de kis összegnél akár 10% is lehet), vagy a Stripe 4%-ért, miközben a hazai Barion 1%-on megoldja. A PayPallal kapcsolatban ráadásul komoly együttműködési nehézségei támadtak néhány innovátornak, amiről lentebb a Brewie sztorijánál még lesz szó.

A Kickstarter fényes pályaíve során egy nagyméretű piaci óriás összes negatív jellemzőjét is felvette: lassan fejleszt, és alig reagál a felhasználói igényekre. Emiatt külön kiegészítő szoftverek települtek a honlapra, melyek a rendelési oldal adataiból igyekeznek kiszolgálni a fejlesztői és a megrendelői igényeket. A nagyságnak köszönhetően ugyanakkor gyakoriak itt a milliódolláros technológiai újítások, mint például a Pebble nevű fapados okosóra. Ez a cég több alkalommal is 10 millió USD feletti összeget gyűjtött egy-egy új termék gyártására.

Tucatszám találhatóak még itt okosruha, okoskabát és okostáska fejlesztések is, így az ember tényleg azt érezheti az oldalon böngészve, hogy a jövőbe lát. A rengeteg profi marketinggel felépített kütyü jelentős része válik végül intő jellé. Mezei támogatóként lehetetlen eldönteni, hogy melyik mögött áll okos (képzett!) menedzser és melyik csak egy jól marketingelt, de nem teljesen átgondolt ötlet. Jó példa a Coolest névre keresztelt okos hűtőtáska története is, amire 13 millió USD-t gyűjtöttek össze az támogatóktól, mégis durván veszteséges lett a projekt, mire leszállították a kész termékeket. Magyarán a sok befektető még nem garancia a sikerre, ha a váratlan (főként gyártási) nehézségeket nem tudjuk jól kezelni. Erre is látunk majd példát később.

Szép számban jelennek meg az oldal segítségével videojátékok is, azonban a Kickstarter bevételének a gerincét az ún. táblás társasjátékok adják, melyek az összes forgalom kb. 22%-át teszik ki. Ezen az oldalon indult a Péter Viktor és Ámann Richárd által alapított Mindclash Games, amely már négy társasjáték professzionális kivitelezéséhez gyűjtötte össze itt a szükséges dollár-százezreket. Az USA piacainak meghódításához azonban rég nem csak ezen az oldalon van már lehetőség, hiszen több száz jobban felépített (gyakran egy-egy területre fókuszáló) crowdfunding oldal él és virul. A Kickstarter monopolhelyzetének megtörését jól példázza az Ultimate Hacking Keyboard nevű magyar fejlesztésű ergonomikus billentyűzet története, amely a crowdsupply.com-on érte el a 60%-ban amerikaiakból álló vásárlóközönségét. Őket már – a kb. 10.000 órányi fejlesztő-előkészítő munkájuknak köszönhetően – a platform kereste meg, hogy némi kedvezménnyel rávegye őket: náluk gyűjtsék össze az 1000 db professzionális billentyűzet legyártásához szükséges 200 000 USD-t.

A legnagyobb crowdfunding site európai versenytársa az indiegogo.com, akik a 9 millió felhasználójukat összesen 235 országból gyűjtötték össze. Itt indult útjára az egy kampánnyal legtöbb pénzt összekalapozó magyar fejlesztés, a Brewie névre keresztelt otthoni sörfőző gép. Amikor három éve egy fórumon találkoztam az egyik alapítóval, laikusként azt gondoltam, hogy ez a projekt csak bukó lehet, annyira agyament. Pedig már akkor több mint 150 megrendelőjük volt a világ 40 országából. Csak, hogy tisztán értsétek: ezek a sörfogyasztók nem a hétvégi berúgásukat napolták el egy kicsit a jobb íz reményében. Hanem 1400 kőkemény USD-t helyeztek banki letétbe egy kelet-európai csapat részére, hogy az ígéret szerint 1 év múlva legyen egy saját sörfőző gépük az otthonukban. Ez olyan szinten profi bizalomépítés, ami nem megy magától. Mint kiderült, Marcell közgazdász hátterű marketinges, aki valóban él-hal a szakmájáért, és tudatosan készült a vállalkozói létre. Ráadásul az első gyűjtésre szerződtetett alvállalkozótól még a PR mesterfogásokat is eltanulta menet közben.

2017-ben végül e sorok szerzője is kipróbálhatta a közösségi finanszírozást egy adománygyűjtési kampány keretében. Történt ugyanis, hogy találtunk egy szuperpozitív ökofilmet olyan környezetvédőkről, akik nem a világvégét várják, hanem cselekednek. (A filmes stáb nem mellesleg erre a mozira szintén közösségi finanszírozásban gyűjtötte össze a pénzt.) Csakhogy a francia forgalmazó a szokott jogdíj húszszorosát (1200 eurót) kérte. Ezért alakítottunk egy 4 fős projektcsapatot, és elmentünk a NIOK-hoz, hogy előadjuk az ötletünket. Az első hidegzuhany itt ért, amikor az aktív 2500 követős Facebook-oldalunkra azt mondták, hogy ez alapján és a saját kapcsolatainkból kb. 250 ezer forintot tudunk várhatóan majd összegyűjteni.

Fel volt adva a lecke, de végül papíron összeraktunk egy olyan tervet, amire rábólintottak és regisztrálhattunk az adjukossze.hu oldalon. 30 nap alatt akartunk 500 ezer forintot összegyűjteni, de a kitűzött időre alig jártunk a pénz felénél… Szerencsére lehetett hosszabbítani, és azóta már túl vagyok az 50. vetítésen is, aminek köszönhetően számtalan zöld közösség nyert inspirációt a változáshoz kies hazánkban és 3 új Ökofilmklub is elindult. Számomra a legfontosabb tapasztalat az volt, hogy az adomány- vagy szponzorgyűjtő kampány kőkemény, napi 8 órás munka, és nem megy magától. A másik ijesztő tapasztalat az volt, hogy egy előkészítetlen kampány kísértetiesen hasonlít egy MLM karrier kezdetéhez.

Ha nincs egy széles spektrumú, jól kialakított közösséged, ahol civilként / médiumként könnyebben elérsz egy csomó ismeretlen embert, akkor bizony a saját kapcsolati hálódat kell személyesen megkeresned, hogy támogassák a szerinted szuper kezdeményezést / vállalkozásod.

Nézzük hát az első sikeres magyar közösségi gyűjtések tanulságos történetein keresztül az oldalak részleteit:

BREWIE: „a világ első automata házi sörfőzője”

2010-ben egy áprilisi napon Tél András büszkén kínálta körbe egyetemista barátainak az általa főzött sört, az alkalomra tekintettel a szülei lakásában tartott sörözésen. Itták is, dicsérték is a barátok, egészen addig, amíg ki nem derült, hogy egy korsó előállítása mindössze 60 Ft-ból jött ki. Innentől – a német induló vállalkozások mellett marketingesként dolgozó – Pál Marcell sörhabosan felszínes érdeklődése lelkes számolgatásba, majd pergő dialógusba csapott át. Bár a rengeteg edény, hőmérőzés, mosogatás és a precizitással járó sok macera (a főzés tisztán 6 óra mely során 20 liter sört, 10-15 perc alatt le kell tudnod 100 fokról hűteni szobahőmérsékletre, stb.) kicsit riasztóan hatott, viszont a barátok pár hónappal korábban épp megegyeztek abban, hogy amint tehetik, közös vállalkozásba fognak. Ezért Marci kalkulációi nyomán idővel mindenkire átragadt a lehetőség jelentette izgalom. Álmukban sem gondolták, hogy a nagybetűs Közös Vállalkozás esélye ilyen hamar beköszönt.

Legelőször is öt fontos kérdésre meg kellett találniuk a jó választ: Mi kell ahhoz, hogy az egész „sörüzem” egy dobozban elférjen? Hogyan lehet mindezt automatizálni? A harmadik kritériumot Marcell saját meggyőződéséből vezette le, mely szerint bármennyire is szereti a sört, ha mindig akkurátusan takarítani kell az edényeket, akkor bukásra van ítélve a projekt. Ha ezekre megvan a válasz, már csak pénz kell és idő. Marci pedig sráckorától vállalkozónak tanult, ezért amikor azt mondta lesz pénz, a többiek elhitték neki.

A konkurenciát tekintve akkoriban még csak egy Új-Zélandi masina volt a piacon, ami 10.000 USD-be került és csak a sörérlelést tudta megcsinálni. Ez egy magán felhasználónak soha nem érte volna meg, de egy kocsmának kb. egy év alatt megtérülő befektetés volt. Ezért az lett a negyedik kérdés, hogy fel lehet-e kelteni a sörfőzőkön túl a sörfogyasztók érdeklődését is. Egy 1000 fős mintán elvégzett kérdőívezés eredménye az lett, hogy a fogyasztókat nagyon is érdekelte az automatizált házi sörfőzés lehetősége. Egész konkrétan 70%-ot érdekelt! Ráadásul a kérdőív végén a megjegyzés rovatban – a szokásostól eltérően – nagyon sokan írtak bátorító megjegyzéseket. Volt, aki 11 oldalt írt nekik!

Ezt követően egy fontos lépcső következett, amikor az ötlettel és egy prototípussal beneveztek a dán Venture CAP nevű megmérettetésre, ami egy nagyon nehéz, de népszerű vállalkozói verseny Dániában. Itt 350 induló mellett a második helyezést hozták el. Ezen a ponton arra a döntésre jutottak, hogy most már muszáj megcsinálniuk, „legfeljebb lesz egy automata sörfőző gépük” otthon. 2013-ban indították el a Facebook-oldalukat, majd még egy csomó hasonló startup versenyen elindultak, hogy kapcsolatokat és tapasztalatot szerezzenek. Ezekből nem mellesleg többet meg is nyertek, mint a hazai startup springet, (CESA) vagy épp a finn startup saunát.

2014 elején döntötték el, hogy teljes mellszélességgel beleállnak a sztoriba és egy évig mindenki teljes munkaidőben ingyen dolgozik a Brewie-nek. Ezért hazaköltöztek a szüleikhez, és alkalmi munkákból teremtették elő a költőpénzüket. A közösségi gyűjtés 2014. decemberben indult, de ezt megelőzően másfél hónapig latolgatták, hogy az Indiegogo vagy a Kickstarter legyen a gyűjtéshez használt oldal. Végül az döntött, hogy a Next Berlinen történt sikeres szereplés után megkeresték őket az Indiegogotól és egy nagyon kecsegtető egyedi ajánlatot tettek nekik. A döntés még így sem volt egyértelmű, mivel akkoriban feleannyi volt az Indie látogatottsága, mint az amerikai versenytársé. Viszont volt egy ennél is fontosabb szempont, nevezetesen, hogy mennyi időn keresztül tudsz a weblap nyitóoldalán szerepelni a kampányoddal. Ez az Indie-nél automatikus szűrési algoritmusokon múlik, a Kickeren pedig véletlenszerű. A fő gond, hogy utóbbinál semmiképp nem lehetsz fent két napnál tovább a nyitólapon. Ellenben ha jól megcsinálod a házi feladatot, akkor a gyűjtés ideje alatt végig a főoldalon lehetsz az Indiegogón, ami a szűkebb felhasználói kör ellenére nagyságrendekkel jobb elérést produkálhat a potenciális vásárlóid körében.

Marcell ezzel együtt kijózanító számokat mond. Szerinte a gyűjtő platform csak kb. 20%-nyi befektetőt hozhat egy technológiai fejlesztésnek. Az első 30%-ot vállalkozónak kell összegyűjtögetnie szívós munkával innen-onnan. A kampány előkészítése legalább annyira fontos volt, mint maga a kampány.

A crowdfunding első szabálya, hogy az indulás kritikus.

Ezért, bár látták, hogy kb. 1400 USD körül tudnak majd legyártani egy gépet, az első 10 vásárlójuk extra kedvezményesen: 1000 USD-ért juthatott a sörfőzőjéhez. Ez a diszkont bőven visszahozta az árát, mivel a kampány első óráiban óriási tolongás volt az oldalukon. Nem ritka gyakorlat, hogy a vállalkozók a saját pénzüket tolják be a kampány számlára, így mutatva a valósnál nagyobb érdeklődést a termék iránt. Marci azonban vérbeli marketingesként „nem akarta torzítani a piaci visszajelzést”.

Annyira bíztak a termékben, hogy a marketinget is inkább okosan, mint sok pénzből építették fel, tekintve, hogy induláskor erre is 0 Ft keretük volt. A Brewie számára az lett a tuti recept, hogy csak az e-mail marketingre építettek, és ennek ez eredményeit használták ki egy jó PR kampánnyal. (Marci meggyőződése szerint az e-mail marketingnek a legmagasabb a konverziója.) Ezt úgy kell elképzelni, hogy először csak e-mailcímeket gyűjtesz minden elérhető csatornán, legyen az az oldalad, egy kérdőívezés, vagy akár egy neten kallódó címlista. Ezekből áll összeg egy úgynevezett „B” lista, ami a Brewie indulásakor 13 ezer címet számlált. Ezeket direkt marketing levelekkel igyekszel az „A” listára terelni, ahol már azok a személyek vannak, akiket érdekel a terméked és tudni akarják, hogy hogyan áll a fejlesztés. Az „A” lista használatával azt is előre fel tudták mérni, hogy hány vásárlójuk lesz. A 30 % (a gondos előkészítésnek hála) egyetlen nap alatt meglett. Ezt követően indult a PR kampány. Erre egy német céget választottak ki, amely sikerdíjért dolgozott. (A második gyűjtési körben már a tőlük eltanultakból csinálták meg saját kezűleg a PR munkát.) Például egy naprakész sajtólistából kiválasztottak 5 sajtómunkást, és felajánlották nekik, hogy elsőként tudósíthat, ha a kampány alatt közleményt adnak ki. A személyes interjúk alapján végül egyetlen írót választottak ki az öt közül. További 100 újságíró 1 órával később kapta meg a hírt, és fokozatosan haladtak a nagy médiumoktól a kicsik felé a hírverésben.

A Brewie vevői végül a következő arányban álltak össze az első kampány végén: 45% e-mail marketing, 35% PR és a maradék 20% a helyi látogató az Indiegogóról. Ez az arány nem tipikus amúgy a közösségi finanszírozásnál, de ne felejtsük, hogy egy igen drága (1400 USD) termékről és egy komoly szakmai műgonddal felépített előkampányról beszélünk. Szó szerint beszédes példa, hogy nem ők nyilatkoztak az oldalra felrakott bemutató videóban, mert úgy gondolták, hogy ha felismerhető az akcentus, az egy virtuálisan kötendő üzletnél komoly hátrányt jelent.

A kalkulált célösszeg egyébként 200 000 USD volt, de ők is éltek azzal a gyakori crowdfunding-trükkel, hogy hivatalosan (50%-kal) kisebb összeget megcélozva kezdték meg a gyűjtést. Ennek az az értelme, hogy így viszonylag hamar már egy sikersztorihoz kapcsolódnak a támogatók, aminek sokkal nagyobb a felhajtóereje, mintha 5 hét után is még csak 60-70%-on állna a gyűjtés. A 60 napos kampánynak 2015. januárban lett vége. (Ugyanezen év decemberében már annyi lemaradt érdeklődő jelentkezett, hogy úgy döntöttek, csinálnak egy második kört, ami még sikeresebb lett, mint az első.)

A második kampány közepén kiderült, hogy a hazai gyártó, amellyel előszerződést kötöttek, egy nagyobb megrendelés miatt mégse fogja tudni bevállalni a 150 db sörfőző gép legyártását. A hasonló termékeket gyártó cégeket viszont sehogy sem tudták az interneten utolérni. Az egyetlen reményük egy kóbor reklám e-mail volt, ahol egy olyan konferenciára hívták őket Berlinbe, ahol európai tervező és kínai gyártó cégeket kötöttek össze. Mivel olcsón kijuthattak, úgy döntöttek, hogy megkockáztatják, ami rendkívül szerencsés döntésnek bizonyult.

A Brewie-atyák rengeteget tanultak a gyártásról Berlinben, plusz mindjárt össze is kötötték őket a világ legnagyobb gyáraival. Ennek folytatásaként végül kimentek Kínába is, ahol 4 nap alatt 10 gyárat látogattak meg. Volt velük egy „beépített” ember, aki beszélt kínaiul, így viszonylag világos képet kaptak arról is, hogy melyik gyártó, és milyen mértékben szeretné őket átverni. (Állítólag ez meglepően gyakori szokás ebben a szegmensben.) Végül egy kisebb tajvani gyárral állapodtak meg, mert itt voltak a legjobbak a fizetési feltételek és nagyon tapasztalatlannak érezték magukat a nagy gyárakhoz.

A megérzésük nem csalt, mivel a tajvani cégnél végül 40%-os lett a hibaarány. Sajnos csak utólag jöttek rá, hogy több minőségellenőrzési pontot kellett volna a gyártásba iktatni. Ráadásul a sok hibás szállítás a magas fogyasztói elvárásokat támasztó USA-ban sürgős szerviz-partnerért kiáltott, amit – helyzeti hátrányuk miatt – csak nagyon drágán tudtak megoldani. Végül 2017. végén bevontak egy befektetőt és gyártót váltottak.

De ami kis híján csődbe vitte a Brewie-t az nem a gyár volt, hanem a PayPal. Az történt ugyanis, hogy a számlán összegyűlt pénz nagyságához képest túl kockázatosnak ítélte a PayPal, hogy még nem történt szállítás. Ezért a gyár felé jóváhagyott kifizetési igényt nem teljesítették. Hős vállalkozóink ott ültek 700 ezer USD vagyonon, amihez nem fértek hozzá, hogy megkezdjék a gyártást, mert még nem gyártottak le egy gépet sem. A képtelen helyzetet a magyar bürokrácia útvesztőin edződött srácok nem adták fel (mint egyébként több más crowdfounder, akik ezen buktak el egy sikeres gyűjtés után). Megkeresték a leginkább empatikus ügyintézőt, aki hajlandónak bizonyult kisebb összegeket felszabadítani, ha részteljesítés történik. A részteljesítéshez szükséges első tételt pedig rövid lejáratú családi kölcsönökből fizették ki.

Mindez valóban elismerésre méltó munka, és vérbeli vállalkozói vénát jelez, azonban a fennakadások azt is jelentették, hogy a legelső befektetők között volt, aki 2 év csúszással kapta kézhez a sörfőző gépét. Akarva-akaratlanul ezért a válságkommunikációban is profivá kellett válniuk. Marci egyik személyes kedvence és példaképe ebben az Exploiding Kittens nevű kártyajáték kommunikációja volt. Részletkérdésnek tűnik, de mindig rajzolt, igényes hírlevelet küldtek. Mindig leírták, hogy mennyi mindent csináltak az előző hírlevél óta. Ezzel a stratégiával sikerült nekik a negatív híreket pozitív csomagolással megjeleníteni, melynek köszönhetően nehéz időszakokban sem veszítettek el támogatókat.

A Brewie új gyártójánál már 6%-ra csökkent a hibaráta és a szelepezésben is sikerült egy egyedi megoldást kifejleszteniük, amire szükségük lehet az azóta jócskán kibővült piacon. Ezért lett Brewie+ az újabb sorozat neve. Persze a komoly kihívásoknak ezzel nem szakadt vége, hiszen a nyáron készült interjún Marcell elmesélte, hogy a közelmúltban 9 emberétől kellett megválnia miután kiderült, hogy a sales manager erősen kozmetikázta az értékesítési adatokat.

  1. kampány 1. óra 12.000 USD, 24. óra 19.000 USD – 60 nap alatt 220.000 USD
  2. kampány 1. óra 120.000 USD 24. óra 180.000 USD – 20 nap alatt 500.000 USD

Összesen 589 támogatójuk van jelenleg az idiegogo.com oldalon.

Látszik, hogy egy-két sikeres kampány még mindig nem garancia a sikerre, ha járatlan útra tévedsz. A cikk következő részében megnézünk a jártabb utat: a legsikeresebb hazai közösségi társasjáték-fejlesztőt mutatjuk be a Kickstarterrel együtt. Ezt követően egy kicsit távolabbra kalandozunk és megnézzük, hogy még milyen területeken alkalmazzák sikerrel a crowdfuningot.

Folytatása következik!

Kiemelt kép: pexels.com
Olvass tovább!