Cikksorozatunkban azokat a kérdéseket, dilemmákat és feladatokat részletezzük, amelyekkel a választásokban aktív szerepet játszó, alulról szerveződő csoportoknak meg kell küzdeni. Ebben a cikkben a választási kampányhoz kapcsolódó kommunikáció alapvető elemeit mutatjuk be.

A kommunikáció néhány elve

A közösségi kampányok erőssége, hogy a helyi kampánycsapat sokszor mer mást csinálni, mint a megszokott, váratlant húzni, hátrányból előnyt kovácsolni, a választókat meglepni, ha arra van szükség. De fontos azt is észben tartani, hogy nincsenek általános érvényességű igazságok és szabályok, legfeljebb tapasztalatok, amikből reményeink szerint tanulunk, és amiket megoszthatunk. Itt néhány olyan megfontolást szedtünk össze, amit általánosan hasznos és értékes végiggondolni, mert helytől és kontextustól függetlenül érvényesek lehetnek.

A kommunikáció a stratégia kiszolgálója: Rossz szokása a magyar politikának, hogy egy adott kérdés, probléma, téma felmerülésekor az első reakció annak végiggondolása, hogyan lehet az adott kérdésben „kommunikálni”. Pedig az első kérdés nem ez. Az első kérdés mindig az, mi a meggyőződésünk, mi az általunk vélt helyes álláspont, mik az értékeink, mi a politikai stratégiánk. A kommunikációs válasz csak ebből következik.

Ne térj el a tárgytól // te diktáld a napirendet: Egy politikai kampány ideális esetben párbeszéd, egyrészt a választók és a jelöltek, másrészt maguk a jelöltek között is. Bár a hatalmon lévők gyakran elzárkóznak a nyilvános vitától és párbeszédtől, valójában a nyilvánosságban a céljuk a kampány napirendjének, témáinak meghatározása, értelemszerűen az ellenfélnek legkedvezőtlenebb módon. Noha természetes tulajdonságunk, hogy valamennyi támadásra, kritikára, üzenetre válaszolni szeretnénk, hogy tisztázzuk a saját álláspontunkat, ez könnyen eltérítheti, védekező pozícióba terelheti a kampányt.

Hoz vagy visz? A kampányidőszak különleges „állapot”: nagyon rövid idő alatt kell a lehető legtöbb ember számára a lehető legmeggyőzőbben ismertetni a céljainkat, üzeneteinket. Ezért aztán minden megszólalásra igaz az, hogy érdemes meggondolni, az eredménye valóban szavazat lesz-e. Ez nem jelenti azt, hogy csak olyan témát érdemes képviselni, ami nem jár potenciális szavazatvesztéssel – de azt igen, hogy a résztvevők mérjék fel ennek kockázatait minden megszólalás esetében.

Önazonosság: A kampányokat valóban gólra játszák, azaz a sikerük abban mérhető, melyik jelölt visz el több szavazót a választás napján az urnákhoz. Ez az eredményfókuszú szemlélet vezethet gyakran jelölteket oda, hogy félnek népszerűtlen, megosztó, bátor témák felvállalására, hiszen azok elriaszthatnak szavazókat.

A dolog azonban ennél összetettebb. A választók nem csak azt értékelik, mit mond a jelölt, hanem hogy ki mondja: megbízható-e, hiteles-e, rábíznánk-e közügyeink intézését. Egy bátor, az értékei mentén kiálló jelölt az ő szemükben azt is üzeni: megválasztása esetén hasonló nyíltságra és magabiztosságra számíthatnak tőle.

Ne mondd el, mutasd meg: Az emberi agy működéséből következik, hogy sokkal jobban megmarad az emlékeiben egy szemetes utcáról készült fénykép, mint a helyi hulladékgazdálkodási statisztikák felsorolása. Hasonlóképp, minél absztraktabb szinten van megfogalmazva egy probléma („korrupció”, „demokrácia”, „szociális ellátás”, „jogállam”, „lakásállomány”), annál kevésbé kötik azt a jelöltek megítéléséhez és saját életükhöz a választók.

Részvételi kommunikáció: sokat jelenthet egy kampánynak lélektanilag a pozitív visszajelzés a „szakmai” közönségtől – a véleményformáló értelmiség és a média dicsérete visszaigazolhatja döntéseinket, megerősíthet minket céljainkban. De ez gyakran vezethet téves elképzelésekhez is: a kampány nem őket akarja bevonni, hanem a választókkal párbeszédet kezdeni.

Ehhez a párbeszédhez a magyar médiakörnyezetben közvetlen elérésre van szükség, amihez elengedhetetlen az a közösség, amelyik ezt a munkát a vállára veszi. Ezért a részvételi kampányok elitje és főszereplői nem a véleményformáló értelmiség vagy média, hanem azok az önkéntesek, akik meggyőződésükből áldoznak időt és energiát a részvételre.

Ők nem csak lábmunkát végeznek, hanem egyben képviselői és kifejezői is egy közös ügynek.

A kommunikáció előkészítése – tervezés

A legrosszabb kommunikációs stratégiák kávéházi asztaloknál üldögélve születnek. Még a legjobb jelölt és a legjobb kampánystáb sem tudhatja, valójában mi foglalkoztatja a választókat, ezért elengedhetetlen a kampányt megelőzően a diagnózis felállítása. Ennek számos egymást kiegészítő eszköze elképzelhető.

Fókuszcsoportok: Nagyon leegyszerűsítve, fókuszcsoportokra azért van szükségünk, mert nem tudunk személyesen mindenkit megkérdezni. Fókuszcsoportos beszélgetések nagyon hasznosak lehetnek egy adott körzet/kerület problématérképének felrajzolásakor, vagy lehetséges üzenetek tesztelésekor. Bár sokan azt gondolják, kezdőként, erőforrások híján ilyen fókuszcsoportok megszervezésére nincs lehetőségük, valójában gyakran támaszkodhatunk lakosok helyi közösségeire, klubjaira, akik szívesen megosztják velünk véleményüket.

Kérdőívek: Kevés kampány engedheti meg magának anyagilag, hogy közvélemény-kutatásra költsön költségvetéséből. Ezzel együtt a kérdőívezés a választók megszólításának egyik kampányeszközévé is válhat. Egy jól összeállított kérdőív a kampány korai-előkészítő szakaszában tájékoztat a felénk nyitott választók problémáiról, igényeiről, a jelölt ismertségéről és elfogadottságáról.

Választóköri eredmények: Minden stratégia kiindulópontja a jelölt választókörzetében a választási előtörténet részletes elemzése. A részletesség legkisebb egysége általában az egyes szavazókörök elemzése. Bár számos logika és megközelítés létezik, a priorizálás egyik módja a szavazókörök kategorizálása részvétel és eredmény alapján.

Kerületi/választókerületi adatok, statisztikák: A felkészülés része az a háttérmunka, ami a jelölt kerületének, választókörzetének mélyebb megismerését szolgálja – ide tartoznak mindazok a szociológiai tudások, amelyek a lakosság helyzetére, főbb problémáiknak alakulására vonatkoznak. A különböző statisztikai évkönyvek, népszámlálási adatok, kimutatások, tudományos munkák jó kiindulási alap lehetnek ehhez a  kutatómunkához.

A kommunikációs stratégia

Egy kampány kommunikációs stratégiája részben az egyeztetési folyamatok miatt fontos, amik elvezetnek a kialakításhoz: így valamennyi felmerülő kérdést végigbeszélünk, és lehetőleg egyetértésre jutunk bennük. De ennél jóval többről is van szó: a kommunikációs stratégia egyben a kampány kommunikációs „bibliája” is, amitől annak elfogadását követően csak nagyon indokolt esetben érdemes és szabad eltérni. A közös kommunikációs keretek nem csak a jelöltet, hanem a kampány valamennyi résztvevőjét orientálják a kopogtatókon és standolókon át, a kommunikáció hétköznapi megvalósítóiig.

A kampány környezete

A környezet feltárása és leírása abban segít, hogy megértsük, mi az a tágabb környezet, amiben a kampány elhelyezkedik. A külső környezetet vizsgálva olyan kérdésekre keressük a választ, mint hogy mi a kampány tétje országosan/regionálisan az egyes pártok számára, ők milyen állapotban várják a kampányt, milyen erőforrások állnak rendelkezésükre. A belső környezet annak a területnek a diagnózisa, ahol a kampány fog folyni.

Stagnáló, fejlődő, sorvadó területen indul a kampány? Voltak az elmúlt időszakban fontosabb események, sikerek, botrányok, amik a területhez köthetők? Mik voltak azok a szakpolitikák, szakterületek, amik foglalkoztatták a közvéleményt az elmúlt időszakban? A külső/belső környezet feltárásáról való beszélgetésekbe érdemes olyan résztvevőket bevonni, akik egyrészt rendelkeznek politikai elemző vénával, másrészt helyismerettel. A helyismeretet kiegészítheti egy sajtógyűjtés az elmúlt évekből a területtel kapcsolatos hírekről.

Milyen kampányra van szükség?

Bár a valóságban a kategóriák elmosódnak, és nincsenek vegytiszta kampányok, érdemes végiggondolni, mi lesz a kampány megközelítése és tétje. Léteznek úgynevezett ügyfókuszú kampányok, amelyek egy helyi problémára, kihívásra helyezik a hangsúlyt. Ez általában akkor logikus választás, ha a kampány idejére már közismert, hogy mi az ügy tartalma, és a kommunikációnak már nem feladata az ügyet bemutatni a választóknak.

Léteznek emellett pártfókuszú kampányok is: ahol a helyi jelölt elsősorban attól vár szavazatokat, hogy jelölő szervezete népszerű az adott közegben.

És léteznek jelöltfókuszú kampányok, amelyek az adott induló személyi kvalitásaira, értékeire, korábbi eredményeire, hitelességére, programjára építenek. Szintén döntési kérdés, hogy a kampány mire helyezi a hangsúlyt: pártpolitikai vagy szakpolitikai kérdésekre, a választók meggyőzésére vagy mozgósítására.

Ez nem azt jelenti, hogy egy pártpolitikai kampány nem foglalkozik szakpolitikákkal, vagy egy mozgósító kampány nem célozza választók meggyőzését, de azt igen, hogy az erőforrások elosztásakor ezek a szempontok érvényesülnek.

Célcsoportok

A fentiekből egyértelműen következik, hogy kik a kampány célcsoportjai. Megfogalmazható ez területi értelemben: melyek azok a szavazókörök, ahol kiemelten érdemes jelen lenni, megfogalmazható társadalmi-demográfiai értelemben, ha egyértelműen körülhatárolhatók olyan csoportok (fiatalok, munkavállalók, középosztálybeliek), akikkel a kampány párbeszédre törekszik, és megfogalmazható politikai preferenciák tekintetében is: milyen értékekkel rendelkeznek azok a választók, akiket keresünk.

A kampány fő üzenete

A kampány üzenete nem a kampány programja, nem a kampány narratívája, nem a jelölt imázsa, hanem egy olyan megjegyezhető, nagyon rövid szlogen, amely ezeket összefoglalóan tartalmazza, megjegyezhető és felidézhető, a választó számára egyértelműen a jelölthöz kapcsolható.

A cél, hogy a kampány végére, a választás napjára ezt az üzenetet a választó felismerje (kognitív dimenzió), azzal érzelmileg azonosuljon (affektív dimenzió), és cselekvésre sarkallja (viselkedéses dimenzió). A piackutatók tudják, hogy a választói, vásárlói figyelem elképesztően korlátozott: a napi több tízezer minket érő jelből nagyon keveset észlelünk, és ezeknek csak töredéke indít el bennünk cselekvést – rövidtávú viselkedésváltozást pedig ennek a töredéknek a töredéke.

Jelöltimázs

Bár a hagyományos marketingmegközelítések szerint a politikai kampány is csak egy a különböző hirdetési kampányok műfaján belül, és a jelölt tulajdonképpen termék, a jelöltimázst nem lehet a semmiből megteremteni-felrajzolni. A milliárdos politikusról nem fogják a választók elhinni, hogy hétköznapi kisember, ahogyan a korábbi élettörténet és pályaív sem radírozható ki egy jelölt történetéből. Amit a jelöltimázs felrajzolása tenni tud, az mindazoknak az erősségeknek az összegzése, ami fontos lesz a kampány szempontjából, és amelyeket a kampány majd szövegeiben, jelzős szerkezeteiben hangsúlyozni fog, és azoknak a hiányosságoknak a felsorolása, amelyeken javítani, fejleszteni érdemes.

Az ellenfél pozicionálása

Központi kérdés, hogy a jelölt hogyan viszonyul riválisához. Egy klasszikus és igen egyszerű táblázat segíthet az ebben való eligazodásban és tisztánlátásban. A mátrix négy cellája tartalmazza, mit állít a jelölt saját magáról és ellenfeléről, illetve hogy mit állít riválisa saját magáról és a jelöltről. Ez egyrészt segíti a felkészülést a lehetséges támadásokra, másrészt egyértelművé teszi azt is, mik azok a vitapontok, amik az ellenfél és köztünk hangsúlyosak lehetnek.

Történet

Önmagában egy hangzatos üzenet a kampány végigviteléhez kevés – szükséges egy olyan narratíva, egy olyan történet, amelyben valamennyi kampányszereplő (egyéni jelöltek, önkéntesek, képviselőjelölt, aktivisták, támogatók) egyet tud érteni, és amelyet a választókkal való találkozáskor, egyéb szereplésekkor el tudnak mondani.

Ez a narratíva elmondja, mi történt helyben, mit tettünk mi, mit tett az ellenfél, miért indulunk. Ezt a történetet nem kell „megépíteni”, hiszen általában már a fejünkben van, miért vágtunk bele a kampányba, de érdemes tisztázni, hogy mind egyetértünk-e azzal, hogyan rezonál majd a választók tapasztalataira.

A kommunikáció szakaszai

A kampány – optimális esetben – felfogható a győzelem felé vezető útként is, amely különböző szakaszokból áll. A későn kezdett kampányoknak gyakran nincs lehetőségük ilyen szakaszolásra, mert az felaprózza az energiákat, de egy hagyományos megközelítés szerint a felkészülést követően sorrendben érdemes három célt, és – ennek megfelelően – három szakaszt is megkülönböztetni:

• a névfelismerés szakaszát, ahol a cél az, hogy a választók megismerjék a jelölt nevét, tudjanak arról, hogy indul a választáson, kapcsolják adott formációkhoz;
• a meggyőzés, azaz a preferencia kialakításának szakaszát, amikor valóban a választók számára már ismert jelölt főbb üzenetei és tartalmi programjai vannak a kampány fókuszában;
• illetve a mozgósítási szakaszt, amikor a hangsúly azon van, hogy a támogató választók úgy döntsenek, a választás napján el is mennek szavazni.

Kommunikációs elemek

A kommunikációs elemek felsorolása a kommunikációs kampány tulajdonképpeni cselekvési terve. Itt szerepel minden olyan eszköz, amivel a kommunikáció során élni szeretnénk. Fogunk-e szórólapozni? Ha igen, akkor hányszor és milyen fókusszal? Mikor? Fogunk-e plakátokat kihelyezni? Lesz-e molinó, honlap, direkt akció, saját újság, matricák, kitűzők?

Az egyes eszközök leírásánál fontos már a konkrét feladatokat is felsorolni: ahhoz, hogy kisvideók készüljenek, milyen előfeltételek szükségesek: koncepciók, szövegek megírása, döntés, szereplők keresése, videók felvétele, utómunkák, videók terjesztése.

A kommunikációs stratégia felépítése:

Felelősségek és szereplők

Hasznos a kampány elején tisztázni, milyen felelősségek merülnek fel, és kihez tartoznak ezek a felelősségek. A kommunikációs stáb struktúrája természetesen függ erőforrásainktól, a kampánycsapat nagyságától. Előfordulhat, hogy a kommunikációs feladatok mindegyike egy koordinátor feladata – de az is, hogy ahogyan telnek a hetek, a belépő aktivisták között minden szerepkörre találunk megfelelő embert.

Jelölt: a jelölt a kampány arca és főszereplője, és egyben a legfontosabb stratégiai döntéseket is ő hozza meg.

Kampányfőnök: a kampányfőnök egyrészt a kampánystratégiából és napi teendőkből eredő feladatokat delegál, másrészt jóváhagy kommunikációs anyagokat és döntéseket.

Kommunikációs koordinátor: a kommunikációs koordinátor fogja össze és szervezi meg az összes, a kampány kommunikációjához kapcsolódó feladatot.

Arculati tervezés: A legtöbb, országos vagy városi kampányba beágyazódó kampány bizonyos arculati elemeket készen kap. Ilyenek a betűtípus, a kampány során használt színek, logók, szlogenek. Ha nincs ilyen arculati keret, a kampányra való felkészülés alapfeladata mindezek tisztázása. A kampány akkor lesz felismerhető, megjegyezhető a választók számára, ha saját és egységes arculattal rendelkezik, amiket a különböző kampányelemek (szórólapok, közösségi média, honlap, videó) újra és újra megismételnek.

Grafikai gyártás: A kampány hétköznapjainak egyik legrutinszerűbb feladata az arculati elemek alkalmazása különböző kampányelemekre: plakátok, szórólapok, molinók, matricák, kitűzők tervezése és gyártása.

Közösségi média: A közösségi média felelőse az egyeztetett üzeneteket megosztja a közösségi médiában, és egyben monitorozza is a bejövő kommenteket és üzeneteket, a közösségi média elérés eredményeit.

Programkommunikáció: A kommunikációs stratégia és megvalósítás elsősorban a hogyan? kérdésére válaszol: Hogyan mondjuk el a választóknak, amit gondolunk a világról? Hogyan mondjuk el nekik, mik a terveink megválasztásunk esetén? Arra azonban a kommunikáció nem tud, és nem is feladata válaszolni, hogy mi a program, mik a jelölt tervei. Épp ezért van szükség szoros együttműködésre a kampány programjának felelősével.

Sajtófőnök: A sajtófőnök feladata valamennyi sajtómegkeresés kezelése és becsatornázása, a sajtóközlemények és sajtómeghívók megírása és elküldése, sajtóbeszélgetések szervezése.

Fotós/videós: A kampány dokumentálása, az egyes eseményekről való közvetítés, a kisvideók, a jelölt portréfotói mind elengedhetetlenné teszik, hogy dedikált felelőse legyen a vizuális anyagoknak.

Szövegírás/felkészítés: A kampányanyagok gyártásának része a különböző szórólapok, kitelefonálások, írott felületek (újság, honlap, levél) szövegének megfogalmazása. Az ilyen szövegek megírása speciális tudást igényel: általában nagyon kevés karakterszámban kell a kampány fő üzeneteit úgy megfogalmazni, hogy azok figyelemfelkeltőek, hitelesek és megjegyezhetőek legyenek.

A kommunikáció összehangolása: A helyi kampányok általában nem vákuumban zajlanak, hanem kapcsolódnak országos, városi, kerületi szintekhez és eseményekhez. Az egyéni képviselőjelölt kampánya az országos kampányhoz kapcsolódik, egy polgármesteré az egyéni jelöltekéhez, Budapest esetében a főpolgármester-jelöltéhez. Ezért érdemes tisztázni, kinek a felelőssége a szintek közötti koordináció, információk becsatornázása és megosztása.

Háttéranyagok

A kommunikáció nemcsak a kampány látható részét jelenti, hanem a folyamatos tervezést és rengeteg háttérmunkát. Alább összeszedtük, milyen háttéranyagokra lehet szükség egy kampány kommunikációs stratégiájának összeállításához.

Sajtólista: A kampányt megelőzően elengedhetetlen egy olyan lista összeállítása, ahol a számunkra releváns és fontos média elérhetőségei, kapcsolódó újságírói szerepelnek.

Kommunikációs tervező: A heti tervező, illeszkedve a tágabb kampánytervezési folyamathoz a következő hét fontosabb témáit és üzeneteit, valamint valamennyi kommunikációs feladatát tartalmazza, a konkrét felelősök megjelölésével.

Felkészítők, háttéranyagok, kérdés-válaszok: Még ha a jelölt mindenkinél jobban is tudja, hogy mit akar mondani, és mik a legfontosabb üzenetei, akkor is érdemes „mankóként” az egyes nyilvános szereplések előtt egy rövid felkészítő dokumentumban elismételni, hogy mi a szereplés főbb kommunikációs célja, mik az adott alkalomhoz kapcsolódó üzenetek, és hogy milyen kérdésekre számíthat a szerepléskor.

Arculati-grafikai mappa: Az arculati-grafikai mappa tartalmazza a kampány arculati kézikönyvét és arculati elemeit, valamennyi legyártott grafikai anyagot is, ahol nyomon követhető maga a gyártási folyamat, és korábbi grafikai anyagok is újrahasznosíthatók.

Közösségi média tervező

A közösségi médiaplatformokat, amiken keresztül a jelölt közvetlenül el tudja érni a választókat, jóval a kampány időszaka előtt el kell kezdeni építeni – a kampány alatt már léteznie kell egy stabil, folyamatosan növekvő célközönségnek, akik a támogatók bázisát adják. Miközben a közvetlen elérés mellett a közösségi média másik erénye, hogy a kedvelők/követők száma visszajelzést is jelent a kampány közben saját elvégzett munkánkról, ez nem jelenti azt, hogy a jelenlét pusztán mennyiségi kérdés lenne. Jó példa erre Pikó András Facebook-kampánya, ahol ellenfele közösségi média költéseinek harmadából sikerült egy jóval nagyobb elérést és kapcsolódást kiváltó Facebook-kampányt generálnia.

Összességében, minden kommunikációs megnyilvánulásnál az alábbi kérdéseket érdemes feltenni magunknak és a csapatunknak ahhoz, hogy tudjuk, érdemes-e energiát fektetni bele és ha igen, akkor milyen célból, mikor, és milyen formát használjunk:

A magyar politikai és médiakörnyezetben helyi választást csupán a hagyományosnak mondható kommunikációs eszközök és stratégiák használatával nem lehet nyerni. Azaz nincs az a zseniális plakát, szórólap, sajtótájékoztató vagy médiaszereplés, ami felveszi a versenyt az ellenfél lehengerlő repertoárjával. Épp ezért a választókkal való közvetlen találkozások; az utcai, személyes munka döntő szerepet fog játszani mind a meggyőzésben, mind a mozgósításban.

Azok számára, akik közösségi kampányokat terveznek, ez jó hír: abban a közösségben dolgozhatnak, abból meríthetnek erőt, amelynek maguk is tagjai. A fegyelmezett és hatékony kommunikáció fontos, de messze nem a legfontosabb az előttünk álló időszakban.