A társadalmi nemek fogalma számos alkalommal jelenik meg a kormánypárti média narratíváiban, mint egy nyugati összeesküvés része, mely féltve őrzött keresztény-konzervatív értékeinkre tör. A politika eszközeként rongyosra hajtogatott és kiforgatott gender fogalma már évek óta a közbeszédben zajló viták napirendjét képezi, az ideológiai harcok között keveset beszélünk arról, mi a szerepe a piacgazdaságnak a társadalmi értékek formálásában. Pedig mi sem tudná jobban konzerválni a heteronormatív attitűdöket, mint az áruházak polcain megbúvó férfi és női tusfürdők.

Az úgynevezett gendered marketing egy hirdetési stratégia, amely évtizedek óta választja ketté az alapból teljesen hétköznapi termékeket férfi és női verziókra, mindezt a nagyobb bevételek elérése érdekében. A húszas években elindult marketing taktika első sorban a fiús és lányos gyerekjátékokból nőtte ki magát olyan, az első hallásra sokaknak hihetetlennek tűnő árucikkekig, mint például a „női laptopok”, vagy a „férfias” illatú gyertyák. Ezen termékek általában jellegzetes, színes-szagos designban érkeznek meg a boltokba, ahol a férfi és női részlegek szinte hermetikusan el vannak választva egymástól, hogy a potenciális vevő csak a neki szóló termékre figyeljen. A gendered marketing sikeressége részben a már meglévő nemekkel kapcsolatos asszociációknak köszönhető, részben pedig annak, hogy a nagyvállalatok elkezdték újraértelmezni, mit jelent femininnek vagy maszkulinnak lenni. A stratégia nagyon jól működik: az emberek szinte gondolkodás nélkül azt a terméket veszik meg, amely leginkább nekik (vagy ebben az esetben a saját nemüknek) szól.

Azonban ahhoz, hogy a fogyasztó a neméhez, vagy önmagához kösse a terméket, először el kell magyarázni a vásárlónak, hogy miért is kell megvennie az adott árucikket. Az ezt szolgáló reklámoknak általában egy jól követhető, egyszerű üzenete van. A kisfilm elején a főszereplő éppen egy problémával küszködik (a probléma vagy élethelyzet létezése sokszor csak a reklámból derül ki) amikor megjelenik a termék, mint annak megoldása. Ezután láthatjuk a pozitív visszacsatolást, ahol a főszereplő már a termék használata után valamilyen megerősítésben részesül, észreveszik a nők, vagy utána bámulnak az utcán a férfiak és élete minden problémája megoldódik.

A reklám tehát azt sugallja, hogy a termék segítségével a közössége jobban befogadja, sőt csodálja majd használóját. A marketing szociális lényünk alapjából táplálkozik, abból a vágyból, hogy elfogadottabbá, szerethetőbbé váljunk.

Ha valakinek egész életében azt az üzenetet közvetítik, hogy egy jellegzetes szagú kölnitől vagy dezodortól lesz férfias, előbb utóbb mindennapjai megkérdőjelezhetetlen részévé válik a Dove Men Care tusfürdő vagy az Old Spice dezodor.

A The Checkout gendered marketingről szóló videójában helyet kap a csomagolás fontossága is. A nőknek szóló termékek sokszor világosabb színeket, lágyabb formákat, míg a férfiaknak kínált árucikkek szögletesebb designt és sötétebb árnyalatokat tartalmaznak. A 20. század közepén a különböző termékek standardizálásával a csomagolás hatalmas fejlődésnek indult. A nagyobb brandek árucikkei egyből beazonosíthatóvá váltak az üzletek polcain, jellegzetes logóikkal és színeikkel. Napjainkra a csomagolás épp olyan fontos, mint maga a termék. Éppen ezért a cégeknek megfelelő színekben, mintákban, sőt még szagokban is kell prezentálni az általuk kínált árut, a reklám pedig az egész képet fogja össze. (A csomagolás káros hatásairól és az újrahasznosítás mítoszáról a Partizán videójából tudhatsz meg többet.)

Ez a tankönyvi kondicionálás jobban el tud ültetni bizonyos értékeket az emberek tudatalattijában, mint a legtöbb rendszer által rájuk erőltetett politikai ideológia. A narratíva nagyon is tudatos, a hirtelen gerjesztett identitásválságra ugyanolyan hirtelen érkezik meg a megoldás egy rózsaszín vagy egy kék termékben, amivel a fogyasztó elérheti az áhított maszkulinitást vagy femininitást. Identitásunk azonban ugyanolyan kapitalizmus által konstruált projekció, mint annak válsága.

Konstruált igények

A nemünkkel asszociált tulajdonságokat, elvárásokat gyakran közvetlenül vissza tudjuk vezetni egyes marketingfogásokra. A Gillette az 1910-es években rájött, hogy a társadalom fele kiesik a vevőkörükből, ezért egy részletesen felépített marketinghúzással oldotta meg, hogy a nők is szőrtelenítsék bizonyos testrészeiket. Az akkoriban divatba jövő, lengébb öltözetekkel egyetemben dobta piacra a Gilette női borotváját, ami a „kellemetlen problémákat” volt hivatott megszüntetni. Az évek előrehaladtával pedig amelyik testrészről lekerült a textil, azt mindenképp szőrteleníteni kellett. Egy évszázaddal később pedig már a középkori fantasy sorozatokban is egytől egyig csak pucér hónaljakat látunk.

Egy mesterségesen generált problémára nyújtott megoldást a Gillette női borotva, napjainkra pedig már olyan erősen beépült a szőrtelenség koncepciója kollektív tudatunkba, hogy a nőiesség és a higiénia szimbólumává vált.

Jó példa a termék férfiassá vagy nőiessé tételének szürreális formáira a dohányipar. A legelső cigaretta reklámok első sorban a férfiassággal kötötték össze a dohányzást. A hatvanas évek ikonikus Marlboro Man figurája is erősen maszkulin energiákat sugallt a fogyasztók felé. A nők vevőkörbe csábításában játszott szerepet a Torches of Freedom nevű, a húszas évek feminista mozgalmaival egybekötött marketingkampány. A plakátokon megjelenő képek és feliratok világossá tették az üzenetet, hogy a dohányzó nő lázad a patriarchátus ellen, a cigaretta pedig emancipál. Meglovagolva a kor emberi jogi mozgalmait, a dohánytermék a női nemi identitásban is helyet kapott mint a szabadság fáklyája.

Vegyél hazait! Vegyél designert! Vegyél egyedit! A társadalmi normáknak való folyamatos megfelelési kényszer megteremti az igényt a sokszor teljesen fölösleges árucikkek tömegének, melyekkel saját imázsunkat igyekszünk kifejezni.

Görcsösen akarunk kitűnni a tömegből, miközben folyamatosan tartozni szeretnénk valahová. A kollektív identitás hiánya tökéletes hátteret ad a termékkel kifejezett személyiségkoncepciónak.

A megnövekedett fogyasztói igényekkel a fast fashion üzletek polcain megjelentek az úgynevezett gendersemleges, vagy uniszex kollekciók is. Ez azonban nem vezetett a női-férfi termékek közti éles különbség eltűnéséhez, csak egy új, harmadik kategória alakult ki. A brandek a kapitalizmus legalapvetőbb logikáját követve termelik ki magukból azt, amire a társadalomnak igénye van. Ha pedig nincs, akkor magát az igényt is megteremtik a termékre.

Persze ne tévesszen meg senkit a jelenség, a nem bináris ruhakollekciókat előállító nagyvállalatok a legkevésbé sem foglalkoznak a transz emberek jogaival vagy a nemi egyenlőséggel, sokkal inkább a különböző emberi jogi mozgalmak marketingként való felhasználásáról beszélhetünk. Nem olyan rég mutatta be hazánkban a Coca Cola love is love kampányát, amely a konzervatív közösség felháborodását váltotta ki az általa terjesztett progresszív értékekkel. De már évek óta ismerjük a Dove feminista reklámjait, amelyek a női szépség sokféleségét hangsúlyozzák. Persze az az üzenet már nem jelenik meg benne olyan egyértelműen, hogy ezt a szépséget csak az óriáscég színes-szagos szappanjaival szerezheti meg a fogyasztó.

Az vagyok, amit megveszek

A kultúrharccal kéz a kézben haladó marketing elhiteti velünk, hogy ahhoz, hogy egy közösséghez tartozzunk, elég csak megvennünk valamit.

Eközben párhuzamosan tartja válságban identitásunkat, kérdőjelezi meg minden reklámban, hogy vajon elég nőiesek vagy férfiasak vagyunk-e, hiányzik-e belőlünk az a valami, amitől elfogadnak és szerethetők leszünk.

A gendered marketinghez hasonló eszközökkel még a vásárlás hétköznapi tevékenysége közben is egy kollektív szorongás részesévé válunk. A fogyasztói kapitalizmus alapvető szociális igényeinkre és azok válságára támaszkodva formálja újra és újra a társadalmi konvenciókat, mindezt az azoknak görcsösen és önkéntelenül is megfelelni akaró emberek kárára, miközben az emberi jogokat és a nemi identitást beárazható cikkekké degradálja.

Mindennek fényében kérdéses, hogy létezhet-e tudatos fogyasztás? Az vagyok, amit megveszek, vagy azért veszem meg, amilyen vagyok? Azzal biztosan jót teszünk, hogy ha legközelebb vásárolni indulunk, elgondolkodunk azon, hogy valóban a terméket választjuk-e, vagy inkább a csomagolást.