Kezdem egy nem túl izgalmas vallomással: elég gyakran játszom pasziánszot a telefonom. Holt időkben, villamoson, buszon, metrón ülve, elalvás előtt az ágyban, egy-egy unalmasabb megbeszélés közben, szóval olyan élethelyzetekben, amelyekben ezrek és százezrek hasonlóan járnak el, még ha nem is ugyanazzal a játékkal. A koronavírus pedig ezen a területen is változást hozott, 2020 első negyedévében, nem túl meglepő módon, történelmi rekordot döntött a mobiljátékok letöltése.

A telefonos játékok egyik alapvető jellemzője, hogy más telefonos játékokat reklámoznak.

A közösségi médiában vagy épp a telefonos játékok felületein rengeteg hirdetés és reklám jön velünk szemben, a 21. századi ember életének szerves részévé váltak ezek, legtöbbször már észre sem vesszük őket, agyunk megtanulta kizárni az egész jelenséget.

Az utóbbi időben egy-egy pasziánszkör után felugró reklámok azonban egészen durván megragadták a figyelmemet. Ami nagy szó. Különböző nevű, de egyazon családhoz tartozó, ugyanazon koncepció mentén szerveződő játékokat hirdetnek: szerepjátékokról van szó, egy-egy valóságból inspirálódó élethelyzetben (kertészkedés, házvezetés, stb.) kell a választott játékkarakterünkkel kivágnunk magunkat nehéz helyzetekből, logika vagy más készség használatával.

A reklámok egy-egy ilyen problémát mutatnak, illetve a játékkaraktert, amint épp megoldani próbálja azokat, sikerrel vagy sikertelenül. Az egész annyira érdekes, hogy sokszor hosszú másodperceken át bámulom a kis animációkat, holott már 10 másodperc után lehetőségem lenne kilépni a reklámból és visszatérni a jó öreg pasziánszhoz.

Szóval mindent összevetve tök sikeres reklámokról beszélünk, olyannyira, hogy elvi fenntartásaimat legyűrve a minap le is töltöttem az egyik ilyen játékot. Enyhe megrökönyödéssel, bár nem túlzottan meglepetten konstatáltam azonban, hogy a reklámban szereplő játékelemekből szinte semmi nem található meg az adott játékban, csupán egy viszonylag egyszerű, „párosíts össze három ugyanolyan biszbaszt” forgatókönyvre épülő tucatjátékot kaptam, igaz, jobb grafikával és egy sztoriba illesztve.

Aztán felfedeztem, hogy főként 2019 óta a közösségi média különböző platformjain rengetegen panaszkodnak hasonló reklámok miatt: van külön beszélgetésfolyam a Redditen, a Youtube-on százával sorjáznak a „reklám kontra valóság” koncepcióra épülő leleplezővideók és így tovább. Szóval a kamu telefonos játékreklámok műfaja, mint megtudtam, igencsak kiterjedt, és az elmúlt egy évben igen lendületesen söpört végig a bolygón.

Félrevezető reklámok? Nagy szám…

Az a felismerés, hogy a reklámok és a valóság között általában van valamicske diszkrepancia, nem újdonság az emberek számára. Főleg egy olyan országban nem, ahol évekig azt sulykolták a bankok, lehet hitelt felvenni úgy, hogy nem is számít az ember jövedelme, majd ezután családok ezrei mentek csődbe, veszítették el otthonukat, hogy aztán kiérdemesült pénzügyi szakértők és megmondóemberek kijelenthessék: ejnyebejnye, civilizálatlan nép ez a magyar, csak magára vethet, ha nem rendelkezik korszerű pénzügyi tudással.

Abba a világraszóló szégyenbe most ne menjünk bele, hogy közösségileg – mint társadalom – mind a mai napig nem vontuk le a devizahitel-válság konzekvenciáit, nem igazán fejtettük fel és nem vontunk felelősségre senkit, nem erősítettük meg a közösségi intézményrendszert, amely kivédené a hasonló esetek megismétlődését, leginkább csak egyedül hagytuk az embereket egy csöppet sem általuk generált problémával.

Az mindenesetre közösségi tudás, hogy a reklámok félrevezetőek: általában eltúlozzák a hirdetett termék, szolgáltatás pozitív tulajdonságait, illetve megpróbálnak a különböző embercsoportok jellemzőire apellálni meggyőzési célzattal. Van azonban egy jelentős különbség aközött, hogy egy termék létező tulajdonságait nagyítod fel, vagy teljes egészében mást állítasz róla, mint ami.

Még egyértelműbben: nem mindegy, hogy azt mondom, ez a fakanál forradalmasítani fogja a főzés élményét (nem fogja, de legalább főzni lehet vele, mint egy fakanállal általában), vagy azt, hogy ezzel a fakanállal megnyílik az interdimenzionális utazás lehetősége (holott a termék, amit reklámozok: egy átlagos SZÉK, amivel nemhogy az interdimenzionális utazás lehetősége nem nyílik meg, de még arra sem lehet használni, amit egy fakanáltól elvárnánk).

A különbség egyértelmű, ráadásul első ránézésre teljesen kontraproduktívnak tűnik a második reklámstratégia, hiszen a fogyasztók hamar észreveszik a turpisságot, és onnantól elfordulhatnak az eladótól. De második ránézésre már pont az ellenkezője látszik: a cikk elején említett játékcsalád egyike épp most áprilisban lépte át az egymilliárd letöltést, és a Sensor Tower áprilisi adatai szerint a globális letöltési toplista második helyét foglalta el. Szóval az üzlet elég látványosan pörög.

Mindezek kapcsán tehát két alapvető kérdés merül fel.

1. Mégis miért szaporodtak el ezek a telefonos reklámok az utóbbi időben?
2. Ki és miért engedi a megtévesztésnek ezt a válfaját?

Miért éri meg?

Ahhoz, hogy az első kérdésre válaszolhassunk, meg kell picit értenünk az internetes hirdetések, azon belül is a telefonos játékok reklámjainak logikáját. A digitális reklámköltések nagy része (az USA-ban például 70 százaléka) a két techóriás, a Google és a Facebook platformjain keresztül történik, a két cég pedig az elmúlt egy évtizedben tökélyre fejlesztette a „targetálási”, célzási mechanizmusokat.

Más szóval, a két mamutvállalat elképesztő mennyiségű adatot halmozott fel rólunk, felhasználókról, ezek alapján pedig igen pontos és aprólékosan lebontott célcsoportokat tudnak összerakni, amelyeket aztán a reklámozni akarók felé értékesítenek. A folyamat azonban nem transzparens, a hirdetni vágyók ugyan kiválaszthatnak alapvető célcsoport-jellemzőket (nem, kor, lakóhely, stb.), de arról fogalmuk sincs, hogy ezen nagy kategóriákon belül milyen kisebb szegmenseket hoznak létre a Facebook vagy Google algoritmusai, és arról sem, hogy egy-egy ilyen szegmensben egy-egy reklámkoncepció hogyan teljesít.

Ennek az átláthatatlanságnak a hatására a hirdetők egyre gyakrabban simán csak legyártanak sok különféle reklámverziót, majd a techcégek algoritmusaira bízzák, hogy a megfuttassák azokat, és a leghatékonyabban juttassák el a fogyasztókhoz.

Ez a stratégia a hirdető szempontjából valójában azt jelenti, hogy különböző dolgokat dobál neki a falnak, és bízik abban, hogy valamelyik tapad a célközönség valamelyik szegmensében.

Ez a folyamat tehát jelentősen ösztönzi a kísérletezést, a minél változatosabb és józan ésszel is ellentétes reklámvariánsok kipróbálását. Egyrészt mert a hirdetők tudják, hogy a különböző verziók különböző célcsoportokat találhatnak meg, másrészt pedig mert nem tudják, hogy pontosan milyen jellemzőik is vannak ezeknek a célcsoportoknak, és mi mozgatja őket.

Valószínűnek tűnik tehát, hogy az engem betaláló játék esetében egy marketinges csapat kitalálta, mi lenne, ha kipróbálnák ezt a teljesen félrevezető hirdetést, ami problémamegoldó logikai játéknak fest meg valami teljesen mást, majd nekidobták a Google nevű falnak, és meglepő módon tapadt: emberek kattintották a hirdetést és utána letöltötték a játékot.

És itt jön a digitális hirdetési piac – azon belül is a telefonos játékok hirdetési piacának – második jellemzője. Az ingyenesen letölthető mobiljátékok hosszú ideig főként az alkalmazáson belüli vásárlásokra (in-app purchases) támaszkodva tudtak bevételt generálni, ám az utóbbi időben egyre nagyobb szelet jut az alkalmazáson belüli hirdetéseknek (in-app advertizing). Egy tavaly decemberi jelentés szerint 2019-ben 21 százalékkal nőtt azoknak a fejlesztőknek a száma, akik bevételeiknek 40-100 százalékát mobiljátékon belüli reklámokból szerezték.

A mobiljátékok hirdetési piaca amúgy is hatalmas pénzmozgások terepe, egyes becslések szerint évente 103-104 milliárd dollárt költenek el fejlesztők arra, hogy mobiljátékokat hirdessenek csak mobiltelefonokon keresztül.

Kiépülőben van tehát egy olyan üzleti modell, amelyben a mobiljátékok abból tesznek szert jelentős bevételre, hogy más mobiljátékokat hirdetnek, amelyek aztán maguk is más mobiljátékok hirdetésével tartják fenn magukat. Ebben az ördögi körben alapvetően a reklámok hatására végrehajtott játékletöltések számítanak, az kevésbé számít, hogy a fogyasztók elégedettek is legyenek a termékkel. Vagyis gyakorlatilag nullára csökkennek azok az ösztönzők, amelyek ellenérdekeltté tennék a hirdetőket, hogy félrevezető és hazug trükkökkel csábítsák a felhasználókat.

Nem illegális ez?

De.

Rengeteg ország rendelkezik olyan szabályozással, amely tiltja ezeket a reklámokat. Itthon a 2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról elnevezésű jogszabály rendelkezik azokról a reklámokról, amelyek félrevezetik a felhasználókat. A magyar jog ráadásul elég alaposan kitér a félrevezető gyakorlatok különböző fajtáira. Ahogy a Mérce kérdésére dr. Csernyánszky Mihály, az ügyben illetékes Gazdasági Versenyhivatal (GVH) versenykultúra-fejlesztési munkatársa elmondta,

„a jogszabály alapján megtévesztő (így tisztességtelen) gyakorlatnak számít, ha a döntés szempontjából fontos árujellemzők (pl. az áru lényeges tulajdonságai, mennyisége, ára stb.) tekintetében a vállalkozás valótlan tényt vagy valós tényt megtévesztésre alkalmas módon tár a fogyasztó elé, jelentős információt elhallgat, vagy homályos, érthetetlen, időszerűtlen módon bocsátja rendelkezésre, ennek folytán a fogyasztó olyan döntésre juthat, melyet egyébként nem hozott volna meg.”

Ez tökéletesen le is írja azt a helyzetet, amelybe én kerületem a cikk elején felemlegetett játék kapcsán, ám ahogy több ismerősöm is rámutatott, ne rinyáljak túlzottan, végülis egy ingyenes játékról van szó, nem került ez nekem semmibe, nem is ért így semmi kár.

A GVH azonban másképp látja a helyzetet. A hatóság szerint fogyasztóként még így is „ügyleti döntést” hozok, így a döntés előtt jogom van ahhoz, hogy pontos tájékoztatást kapjak az adott termék jellemzőiről. Ráadásul az online szolgáltatások esetén, a versenyhivatal szerint, a felhasználó gyakran az adataival fizet, így ellenszolgáltatás fejében jut a termékhez, még ha azt díjmentesként is hirdetik.

A hatóság az elmúlt években fel is lépett megtévesztő reklámok ellen, és ezt elviekben az sem akadályozhatja, ha a jogsértést elkövető hirdető nem Magyarországon van bejelentve. Néhány hete szabott ki például a GVH 2,5 milliárd forintos bírságot a Booking.com szállásközvetítőre, amiért „többek között megtévesztően hirdette egyes szálláshelyeit ingyenes lemondási lehetőséggel, valamint agresszív, pszichés nyomással késztetett mihamarabbi foglalásra.” Néhány éve az Extreme Digitalnak kellett 20 millió forintos bírságot fizetnie, amiért félrevezető állításokat fogalmazott meg 2015-ös Black Friday-akciójával kapcsolatban.

Egy 10 milliós ország hatósága azonban képtelen fellépni minden egyes hazug reklámmal szemben, az eljárások sok időt vesznek igénybe, ráadásul a külföldi cégek esetében már a kapcsolatfelvétel is nehézségekbe ütközhet.

Egy olyan brutálisan változékony piacon, mint a mobiljátékok hirdetéseié pedig talán egyenesen lehetetlen vállalkozás.

Egy kis moralizálás

Így pedig nem marad más választásunk, mint az örökös neoliberális mantra a tudatos fogyasztóhoz, aki saját vállára veszi a kizárólag profitot szem előtt tartó vállalkozások turpisságainak leleplezését. A tudatos vásárló, aki folyton informálódik, aki átlát mindenféle gazdasági rendszert, és aki ekképp tud jó döntéseket hozni.

A probléma csak az, hogy ilyen ember nem létezik.

Egyszerűen meghaladja az emberi élet kereteit és az emberi agy kapacitását, hogy mindezekkel a dolgokkal tisztában legyünk. És mindez nem is a mi egyéni feladatunk. A politikai közösségeknek az a haszna, hogy olyan közjavakat tudnak létrehozni, amelyeket egyénenként nem tudnánk létrehozni: úthálózatot, közvilágítást, jogbiztonságot és biztonságot, csak hogy néhány példát említsünk.

A közösség intézményeinek, a különböző hatóságok feladata mindez, nekünk politikai közösségként ennek anyagi feltételeit kell megteremtenünk. Amit persze nem mindig teszünk meg, és emiatt közintézményeink folyamatos lemaradásban vannak a piaci szereplőkhöz képest.

Holott ez az egész sztori nem csupán annyiról szól, hogy beszopunk egy kamureklámot, letöltünk egy unalmas játékot ingyenesen, majd egy pöccintéssel kukába dobjuk.

Az igazság utáni világ, a post-truth kora ugyanis sokkal jobban tetten érhető egy ilyen banális reklámban, mint kismillió putyinista troll vagy fideszes propagandista tevékenységében. Utóbbiak tevékenysége ugyanis csak abban a közegben fenntartható, amelyben a piaci szereplőknek a profit érdekében minden megengedhető, az ember és állampolgár pedig nem tehet mást, mint hogy némán tűr.

A megtévesztő, félrevezető reklámok és a politikai képviseletbe, illetve a sajtóba vetett bizalom megrendülése között szerves kapcsolat van.

A piacgazdaság ideológiai fikciója ugyan szétválasztja a gazdasági és a politikai szférákat, de teljesen egyértelmű, hogy állampolgárként sokkal nehezebben teszünk különbséget mondjuk egy sajtóban megjelenő elemzés és a benne megjelenő üzleti reklám természete között. Miért is tennénk?

Miért is lenne elfogadható vagy magától értetődő ez bárkinek, aki nem szerez direkt anyagi hasznot ebből az fiktív megkülönböztetésből, vagyis abból, hogy elhiteti, tök oké egyetlen felületen az igazságot vagy a közérdeket szolgálni, és mindezek közé ékelve egyúttal félrevezetni, megtéveszteni, hazudni?

Más szóval: miért is lenne baj az „igazság utáni” politika és média jelenségével, ha az emberi társadalmak közös életének egy másik dimenziójában, a gazdaságban az igazság utániság teljesen bevett gyakorlat már jó ideje? Elérkezett az ideje a paradigmaváltásnak ez utóbbi dimenzióban is: ennek első lépése persze a jobb szabályozás és az erősebb intézményrendszer. De igazán megnyugtató megoldást csakis a gazdasági demokrácia adhat.