Miközben a kormány a legújabb törvényjavaslatával igyekszik elhallgattatni számtalan, nem mellesleg hiánypótló munkát végző civil szervezetet és független sajtóorgánumot, addig Orbán saját híveit szólította harcba a közösségi médiumok kommentszekcióiban. A Harcosok Klubja nevű fideszes komment hadseregről egyelőre keveset tudni, az azonban biztos: a kormány legújabb  kommunikációs csodafegyvere aligha lesz elég arra, hogy visszafordítsa a miniszterelnök és pártja népszerűségvesztését a Facebookon.

„Százezer digitális szabadságharcossal fogjuk megvívni a választásokat”, ígérte Orbán Viktor a múlt héten a Tesla-bemutatókat is maga mögé utasító, LED-show-val megspékelt kormányzati rendezvényen, amely lényegében

egy piramisjáték beszervező bulijára és egy fideszes pártkongresszus furcsa keverékére hasonlított.

Az eseményen számos megafonos influenszer, fideszes politikus, valamint a miniszterelnök is felszólalt, az üzenet pedig egybehangzó és egyértelmű volt: a Fidesz szavazóinak mozgósítani kell magukat az online térben is. Hogy ez a mozgósítás pontosan milyen formában fog megtörténni, az egyelőre kérdéses: Orbán „kommentpolitikáról” és titkos Facebook-csoportokról beszél, a Redditre kiszivárgott Excel-táblázatokban pedig konkrét, megszövegezett hozzászólások is szerepelnek, melyeket Magyar Péter vagy a miniszterelnök bejegyzései alá kell írni a lelkes klubtagoknak. Habár a táblázatok hitelessége kétségbe vonható, nem ez lenne a Fidesz első próbálkozása, hogy organikus közösségi média jelenlétnek álcázva csináljon felülről szervezett és irányított online kampánytevékenységet.

„Fél kézzel harcol csak, aki offline harcol”

Szentkirályi Alexandra a Harcosok Klubja bemutatón elhangzott fenti kijelentése jól szemlélteti, hogy az elmúlt években mennyire kiemelt szerepet kapott az Orbán-rezsim kommunikációja szempontjából a közösségi média. A Fidesz számára a 2018-as önkormányzati választások után vált kifejezetten fontossá az online nyilvánosság. Habár a hatalom a hagyományos médiumok jelentős részét sikerrel a befolyása alá vonta a KESMA-birodalom által, a közösségi médiában még az ellenzéki politikusok teljesítettek jobban. Mára azonban a kormány tagjainak Facebook-jelenléte egy intrikált és professzionális kommunikációs stratégia részévé vált, amely révén  a politikusok például megközelíthetőbbnek próbálnak tűnni a választók előtt (legyen szó akár egy disznóvágós vagy sminkben ablakot mosós bejegyzésről), miközben a politikai elitet (azaz egymást) is pozitív színben tüntetik fel. A fideszesek a költéseiket is jelentősen megsokszorozták a közösségi médiában, mellyel az ellenzék végül nem tudott lépést tartani, így Orbán sikeresen építette ki dominanciáját a Facebookon is.

2020-ban a Fidesz online hadviselésének újabb nagyágyúja, a Megafon is berobbant az digitális nyilvánosságba, amelynek a politikai influenszerei egyfajta kiszervezett kampányfunkciót láttak el: a politikai ellenfelek szisztematikus lejáratását. A 2022-es országgyűlési vagy a 2024-es európai és önkormányzati választások kampányában nem múlt el olyan nap, hogy az ember ne találta volna szembe magát egy felháborodott Deák Dániellel vagy Bohár Dániellel a hírfolyamában, miközben az ellenzéki politikusokat szidják. Ez persze nem is meglepő, ha azt nézzük, hogy az Megafon Facebook-hirdetésekre költött összege a kampány alatt nem csak az ellenzéki pártokét, de a Fideszét is jócskán meghaladta. Legutóbbi beszámolója szerint ráadásul az ügynökségnek 4,6 milliárd forint bevétele volt 2023-ban. Nemzetközi viszonylatban nem újdonság, hogy influenszerek állnak bele politikai kampányokba, vagy társadalmilag fontos ügyeket karolnak fel, ám ezek a szereplők jellemzően már a politikai szerepvállalásuk előtt is bejáratott követői táborral és branddel rendelkeztek. Azonban a Megafon egy felülről létrehozott és irányított ügynökség, melynek explicit célja a jobboldali, kormánypárti influenszerek kiképzése és támogatása, így tulajdonképpen az is megkérdőjelezhető, hogy esetükben beszélhetünk-e influenszerekről.

A Megafon esetéből két fontos tanulságot vonhatunk le. Először is, hogy a kormánynak kiemelten fontos, hogy üzeneteiket az online térben egy látszólag autentikus forráson keresztül juttassák el a választók felé. Itt az autentikus jelző nem egy objektív és hiteles forrást jelent, hanem sokkal inkább egy „átlagos, jobboldali érzelmű, fideszes fiatalt” (vagy legalábbis egy olyannak látszó szereplőt), akinek a nézeteivel saját szavazóik is azonosulni tudnak. Az influenszerek egyébként éppen ezért lehetnek hatékony kampányeszközök, hiszen a hivatásos politikusokkal ellentétben az átlagos választópolgárok az online véleményvezérekkel jobban azonosulni tudnak, valamint segítségükkel a pártok üzenetei a politika iránt nem feltétlenül érdeklődő felhasználókhoz is eljutnak. Ezt a taktikát azonban a kormány igencsak félreértelmezte, hiszen az ügynökség által képzett közösségi médiaszemélyiségek a Megafon előtt vagy nem is léteztek, vagy már korábban is a Fideszhez köthető csatornákon bukkantak fel, tartalmaikban pedig kizárólag politikával, azon belül is negatív kampánnyal foglalkoztak.

A Megafon másik tanulsága, hogy a kormány tulajdonképpen már el sem tud képzelni egy hatékonyan működő kommunikációs stratégiát, amely nem milliárdok elköltéséről és felülről irányított totális kontrollról szól.

A közösségi média azonban nem így működik, amire a miniszterelnök is rájöhetne lassan 10 év facebookozás után.

„Hahó Facebookosok!”

A legtöbb közösségi oldal hálózatos logikán alapszik, ami azt jelenti, hogy a hírfolyamunkat nagy részben az általunk követett személyek és oldalak tartalmai töltik ki, ám olyan bejegyzések is előfordulnak benne, melyeket ismerőseink lájkoltak, vagy épp kommenteltek hozzá, de a tartalom készítőjét mi magunk nem követjük. Az úgynevezett interakciók (lájkok, megosztások, hozzászólások) tehát a bejegyzések terjedése szempontjából fontosak. Persze nem csupán magas interakciókat kiváltó tartalmakkal lehet nagy elérést generálni, egy tartalomgyártó mindig választhatja azt az utat is, hogy milliárdokat költ Facebook-hirdetésekre, ám ez még mindig nem jelent száz százalékos sikert, mint ahogy azt a Megafon példáján is láthattuk.

Az elmúlt egy évben egy új politikai szereplő is feltűnt a közösségi médiában, aki igen sikeresen aknázta ki a platform adta lehetőségeket, olyannyira, hogy most a miniszterelnök is az ő receptjét próbálja alkalmazni. Magyar Péter saját, személyes profilján kezdte meg online követőtábornak gyarapítását, az EP-kampányban pedig  a bejegyzéseire adott interakciók felülmúlták még Orbán Viktorét is, annak ellenére, hogy a volt igazságügyi miniszter exférje egyáltalán nem költött hirdetésekre az oldalon. Autentikusnak vélt bejegyzései gyorsan terjedtek a közösségi médiában, melyben gyakran az ellátórendszer vagy az egészségügy problémáiról beszélt, a kormány kritizálta, vagy éppen saját életéről és támogatóiról osztott meg tartalmakat.

Magyar hatásosan használta ki a hálózatos logikában rejlő lehetőségeket: a Tisza megalakulását követően a párt szimpatizánsai számos önszerveződő, lokális Facebook-csoportot hoztak létre, az úgynevezett Tisza Szigeteket, ahol a tagok koordinálják saját online és offline tevékenységüket. A csoportok kezdetben Magyar felhívására, majd organikusan alakultak, ahol a tagok saját bevallása szerint önállóan szerveznek például jótékonysági akciókat vagy tüntetéseket. A párt irányítása tehát inkább laza, így a Tisza Szigetek alulról/félig alulról szerveződő közösségi média aktivitásként foghatók fel, amelyek hatékonyan gyűjtik össze a hasonló politikai identitással rendelkező embereket egy adott területen.

„Ezt terjesszétek kommentben, légyszi!”

Az úgynevezett repetitív, azaz ismétlődő kommentek az elmúlt években politikai kampányok részeivé váltak a közösségi médiában, és már a 2022-es választások alkalmával is megjelentek a magyar Facebookon. Ezek olyan hozzászólások, melyeket több száz alkalommal, szinte szövegazonosan másolnak be felhasználók bejegyzések alá, vagy mások kommentjére válaszolva, így terjesztve az adott politikai narratívát. A Political Capital évek óta vizsgálja a jelenséget, legújabb kutatásuk pedig a Tisza Párt kampányával foglalkozik. A tanulmány szerint Magyar Péter nyilvános bejegyzésben kérte támogatóit, hogy bizonyos üzenetek „másoljanak be a propaganda és a kormányzati politikusok oldalai alá”. Ilyen copypasta volt például Magyar 5 kérdése a miniszterelnökhöz. A kutatás alapján több mint 400 felhasználó aktivizálta magát a felhívásra, és több mint 132 Facebook-oldal bejegyzései alatt jelent meg a komment, köztük Magyarország Kormánya, Orbán Viktor, vagy a miniszterek hivatalos oldalán, álprofilok azonban alig fordultak elő a terjesztők között.

Az elemzőintézet szerint a kommentelők érvként használták a bemásolt szövegeket, melyekkel megpróbálták elbizonytalanítani a fideszes szavazókat. A hozzászólások abban is hasznosak lehetnek, hogy a kevesebb eléréssel rendelkező szereplők egy népszerű bejegyzés alatt szerezzenek maguknak nyilvánosságot, így az ellenzéki oldal részéről egy hatásos taktika lehet a narratívájuk terjesztésére. Az országgyűlési választások kampánya alatt egyébként a kormányt támogató repetitív kommentek is felbukkantak, ám mindezek túlnyomóan egy kamuprofiltól származtak és hírportálok bejegyzései alatt terjedtek. Az elemző intézet most arra figyelmeztet, hogy az elkövetkező időszakban nem csupán a Harcosok Klubja fideszes magszavazók terjeszthetik majd kormány üzeneteit, de számos, felülről irányított álprofilt is bevethetnek a kampány során, amellyel viszont már nagyobb befolyásolásra lehetnek képesek.

A Fidesz kampánykommunikációjának legújabb húzása tehát nem egy innovatív csodafegyver, akármennyire is igyekeznek azt eladni LED-show-val és hipermaszkulin brandnévvel, hanem egy jól bejáratott eszköz, melyet a politikai kihívóik sokkal ügyesebben használnak.

A kommentelés funkciója ráadásul az egész web 2.0 működését is meghatározza: a közösségi oldalak és fórumok pont a tömegmédia által létrehozott kommunikációs aszimmetriát igyekeztek kiegyenlíteni azzal, hogy a felhasználók, azaz az átlag emberek állíthattak elő tartalmakat, valamint reagálhattak is egymás üzeneteire. Ám a politikusok eddig általánosságban csak egy újabb kommunikációs szócsőként tekintettek rá, ahol közvetlenül érhették el ugyan választóikat, de csupán saját táborukkal kommunikáltak, és jellemzően nem reagáltak a felhasználók kommentjeire. Azzal viszont, hogy a Fidesz mozgósítja a keménymaghoz tartozó szavazóit az interneten, még nem fog bárkit is meggyőzni arról, hogy a kormányra adja le a voksát.

Az ellenzéki oldalról a kommentelés érthető taktika, hiszen a hálózatos logika révén a fideszesek is megismerhetik politikai üzeneteiket a kormányoldal bejegyzései alatt hagyott hozzászólásaikon keresztül. Ám annak révén, hogy a hatalom sikeresen leuralta az online és offline médiumok jelentős részét, az ő narratívájukkal már minden ellenzéki szavazó tisztában van, egy Magyar Péter bejegyzés alatti „Hazaáruló (egy szó)” -tól pedig senki nem fog pálfordulással a Fidesz mellé állni, még akkor sem, ha azt ötvenszer írják oda. Utóbbival inkább az ellenzéki posztok interakcióit növelhetik. A közösségi oldalak tehát a kommunikációs hierarchia megbontásában különböznek a tömegmédiától, ahol a felhasználók határozzák meg a tartalmak terjedését, a felülről irányított és szervezett kommenthadsereg pedig ezzel a logikával szembemenve pont hogy magát a diskurzust öli meg, amelybe be akar csatlakozni.