Hogyan kívánják sikeressé tenni a magyar divattervezőket a divat globális rendszerében? Mit tesz ezért a magyar állam, és hogyan avatkozik be ennek érdekében a politika? Hogyan lesz a magyar népi motívumból országimázs a divat globális piacán? Esettanulmány a nemzeti divat termeléséről és piacosításáról.
Már a Szex és New York Mirandája is Nanushkát hord, a budapesti divathetet az olasz és a lengyel Vogue munkatársai is figyelemmel kísérik, a digitális térben létrejött „Közép-Európa első metaverzumos virtuális showroomja”. A magyar divat ezek szerint nagyon hasít, sikere szembeötlő, Budapest regionális szinten pedig beáll a divatfővárosok (New York, London, Milánó és Párizs) sorába. A valóság azonban kevésbé csillogó, a hazai divattermelést nem lehet kizárólag szimbolikus síkon értelmezni. Az ágazat szereplői globális viszonyrendszerben alkotnak, ennek valósága csak gazdasági-anyagi alapjai vizsgálatával tárható fel.
A komplexebb elemzés érdekében a magyar divatot a globális divatipar részeként kell értelmeznünk, melynek hierarchiája a ruhagyártás termelési láncán és a divattermékek szimbolikus jelentésein keresztül egyaránt megnyilvánul.
A divattal kapcsolatban egyrészt azt érdemes vizsgálni, hogy a divatipari dolgozók milyen körülmények között, milyen lehetőségek, intézmények közreműködésével állítják elő a termékeket. Másrészt látjuk azt is, hogy a divat tartalmi elemei szimbolikus jelentéseket hordoznak, amelyeken keresztül szintén kirajzolódnak az erőviszonyok, a globális kapitalista rendszer hierarchiái.
Erre klasszikus példa, amikor a nagy fast fashion márkák kizsákmányolt dolgozóinak nyomorúságos munkakörülményeiről olvasunk, vagy amikor a kulturális kisajátítás látványos és megosztó megnyilvánulásainak képeit nézegetjük.
Milyen funkciója lehet a busókra és a zsindelyre hajazó kollekcióknak egy új politikai rendszerben? Miért zavaró egy „tipikus kelet-európai” arculat egy magyar divatbemutatón a tervezők számára? És miért találunk jelentős állami támogatást egy-egy korszak kiemelkedő magyar divattervezője mögött? Még az olyan sikeres divatbrandek mögött is, mint amilyen az ötvenes évektől kezdve Rotschild Klára volt? Vagy amilyen ma, a kortárs magyar divatipar nagyágyúja, Nanushka?
Hazai divatstratégiák
A divattervezők nem légüres térben alkotnak, a félperifériás kulturális termelést alapvetően meghatározza a tőkehiány, a függés a centrum térségeitől, valamint a nemzeti politikai-gazdasági folyamatok is. Bár magyar divat alatt általában a fővárosban alkotó divattervezők tevékenységét és az itt zajló látványos divatbemutatókat értjük, a vidéki varrodák is közvetlenül bekapcsolódnak a globális divattermelési értékláncba, olyan centrumbéli divatcégek termékeinek legyártásával, mint amilyen a Stella McCartney és a Tommy Hilfiger.
A ruha- és textilgyártás már az államszocializmus évtizedei alatt is fontos becsatlakozási pont volt a világgazdasági rendszerbe, hiszen az anyag- és ruhaexporton keresztül jelentős valutához jutott a Párt által irányított politikai rendszer.
Ha viszont a magyar tervezők márkáival fémjelzett kollekciók előállítását vagy egy kezdő divatvállalkozás működését figyeljük meg, a félperifériás kulturális termelők jellemzői rajzolódnak ki. Először is szembetűnik, hogy Magyarországon a divattermékek előállítása és fogyasztása gazdasági okokból viszonylag korlátozott. (A fast fashion ruházati termékek e tekintetben kivételt jelentenek, de velük ebben az írásban nem foglalkozom).
A kelet-közép európai divatmárkákra jellemző, hogy nem tudják önállóan, piaci forrásokból tartósan megtartani a pozíciójukat, hiszen e magasan árazott (rendkívül drága) tervezői darabokat csak nagyon kevesen engedhetik meg maguknak Magyarországon. Az a szűk réteg pedig, aki megteheti, hogy a nemzetközi piachoz szabott árazású magyar tervezőktől vásároljon, előbb nyúl a divatcentrum márkáinak termékei után, hiszen egy Chanel, Louis Vuitton vagy Gucci darab sokkal látványosabban jelzi az egyén társadalmi státuszát.
A szűk piac és a magas előállítási költségek miatt a kezdő tervezők gyakran támaszkodnak családtagjaik és ismerőseik ingyenmunkájára, illetve anyagi támogatására.
Az informális megoldásokra példa az édesanya gondoskodása, esetenként segítsége a kollekciók megvarrásában; ismerősök részvétele a fotózásban modellként, fotósként. A tervezőnek gyakran a szakmán kívüli munkát kell vállalnia, egyrészt, hogy fönntartsa magát, másrészt, hogy munkabéréből anyagokba és a kollekcióba fektethessen.
A feltörekvő divattermelők ezen felül más szerepköröket is magukra vállalnak a kiadások csökkentésének érdekében. Így nem ritka, hogy egy személyben látnak el tervezői, kivitelezői, menedzseri és kreatív direktori feladatokat. E példák jól szemléltetik a tőke hiányából fakadó alapvető problémákat a divattermelés tőkebefektetést igénylő fázisaiban.
A gyártás tőkeigényessége és a forráshiány miatt a bevételt a tervezők jellemzően a következő kollekcióba, anyagbeszerzésébe fektetik. A bővülésre és a márka reklámozására emiatt már alig marad anyagi kapacitásuk. A rendezvényeken, bemutatókon való részvételtől pedig nem remélhető jelentős bevétel. Szimbolikus értéktöbblettel, nyilvánossággal, sajtómegjelenéssel és kapcsolatháló kiszélesítésével viszont igen. Céljuk a globális piacokon való megjelenés, így a magyar divattervezők számára a divatbemutató kiemelten fontos esemény, hiszen a bemutatón készült fotókkal sokkal nagyobb eséllyel kelthetik fel önmaguk iránt a figyelmet, mint azzal, ha például üzleteket nyitnak centrumországokban.
A magyar divatmárkák számára emiatt kulcsfontosságú, hogy az esemény engedje érvényesülni a kollekciók hangulatát. „Keletiesen csillogó” díszlettel sokkal nehezebben lennének elérhetők a nyugati vevők és értékesítők.
A legjelentősebb divatbemutatókat, a 2010-es évektől például a Gombold Újra! nevűt, majd a Budapest Central European Fashion Weeket (BCEFW) a piaci szponzorok mellett állami források teszik lehetővé. Ezzel pedig el is érkeztünk a félperifériás kulturális termelés második fontos jellemzőjéhez, az állami támogatáshoz.
Ennek a szövegnek az eredeti változata az Új Egyenlőség oldalán jelent meg.
Az Új Egyenlőség rendszeresen közöl olyan társadalom-, politika-, gazdaságelméleti írásokat, amelyek hasznos szempontokat, kereteket nyújtanak a közéleti gondolkodáshoz, vitákhoz. A lap öndefiníciója szerint „a gazdasági demokrácia alapértékeit – egyenlőség, szabadság, igazságosság és szolidaritás – képviseli”. A Mérce – az Új Egyenlőség szerkesztőivel egyeztetve, olykor szerkesztve – rendszeresen közli újra a magazin szövegeit.
Zsindelytetők a kifutón – állami szerepvállalás a divatban
Számos kortárs magyar művészeti ágban meghatározó az állam szerepvállalása (különböző intézményeken keresztül) – nincs ez másként a divatiparban sem. Szponzorként találunk ugyan olyan piaci szereplőket, amelyek támogatnak fontos eseményeket – az éves BCEFW-et például az Audi és a L’Oreal Paris –, vagy együttműködnek magyar tervezőkkel. Ez a helyzet például Szarvas Valentin, Anna Amélie és a Samsung együttműködése esetében.
Az állami szerepvállalás mégis meghatározó, ami távolról sem új vagy sajátos fejlemény. A politikai-gazdasági erők nem a Nemzeti Együttműködés Rendszerében találták meg először az együttműködés lehetőségét a divatipar alkotóival. Az állami szerepvállalás és a divat politikai használata hosszú múltra tekinthet vissza – a magyar (divat)történelemben is. Ennek egyrészt az az oka, hogy
a mindenkori politikai hatalom könnyedén megtalálja a módját annak, hogy ideológiáját és az általa kívánatosnak tartott nemzeti identitást a divaton keresztül is megfogalmazhassa és közvetíthesse az állampolgárok felé.
A textilfelületeken megjelenő vizuális kódok és szimbólumok segítségével gyorsan és könnyedén kifejezhetők ilyen üzenetek. E kommunikáció nem ütközik nyelvi akadályokba szemben más olyan kulturális termékekkel, mint amilyenek például az irodalmi művek vagy a színdarabok. Mindazonáltal a divat arra is alkalmas, hogy a nemzetközi közönség előtt is megjeleníthesse a nemzet szimbolikus értékét (országimázs, országmárka). E vágyott külső elismerésre különösen akkor (és azért) van nagy szükség, ha (és mert) az adott ország és nemzetgazdasága politikai-gazdasági erejét tekintve alávetett a kapitalista rendszer centrumtérségeiben elhelyezkedő országoknak.
Már a tizenkilencedik századtól kezdve látunk arra példákat, hogy a hazai politikai és divatipari szereplők egyszerre igyekeznek megfelelni a nyugati divatcentrumok trendjeinek, miközben egyúttal a magyar népi kultúra kincseiből ihletet merítve saját nemzeti identitásukat is igyekeznek megalkotni és elfogadtatni.
A teljesség igénye nélkül beszélhetünk gróf Széchenyi Istvánról, aki először az angol lordokat imitáló dandy stílus meghonosításával próbálkozott, majd a nemzeti divatot árpádkori motívumok alkalmazásával képzelte el.
Később, a huszadik század első évtizedeiben terjedtek el a paraszti világból kiemelt és az arisztokraták körében áruvá tett hímzésminták. Ez esetben az arisztokrácia az ország vezető gazdasági és politikai elitjeként saját gazdasági és politikai haszonszerzésének reményében ragadta ki eredeti összefüggéseikből az elnyomott kultúrák motívumait, értékelte fel őket szimbolikusan, majd fordította a saját hasznára. E jelenséget kulturális kisajátításnak nevezzük, amelynek globális szinten zajló folyamatairól, mint például az indián tollas fejdíszfesztivál kiegészítőként való alkalmazásáról, a black face-ről, azaz az eredetileg nem fekete bőrű emberek feketévé maszkírozásáról számos diskurzus indult el kortárs közbeszédben is.
Bár az ötvenes évektől kezdve a nemzeti sajátosság hangsúlyozása eltörpült az osztályalapú kisajátításban, az államszocialista divatot átformált nyugati divatjegyek (Dior New Look, Chanel) is jellemezték. A 2010-es évek elején elsőként megrendezett Gombold Újra! öltözékpályázat aztán ismét elhozta a népies stílusjegyek hangsúlyos megjelenését a magyar divat központi éves eseményén.
Ez az állami pályázat egyúttal teret adott az új politikai vezetés magyar nemzeti identitásról alkotott felfogásának közvetítésére is, amelyet leginkább trendi, kreatív, európai, de egyúttal a magyar hagyományokban gyökerező identitásként lehet leírni. Ennek ellenére a divat világán belül a kötelező népies stílus előírása nem talált kritikátlan elfogadásra. A művészi autonómia és az alkotói szabadság kérdésessé vált a pályázó tervezők között, de mivel a Gombold Újra!-nak nem volt igazi alternatívája, a divatszereplők elfogadták a játékszabályokat és részvételükkel legitimálták a divatipar felé kívülről érkező elvárást – cserébe a sajtónyilvánosságért, a kapcsolati hálóért és a divatszakma elismeréséért.
Jóllehet a hivatalos kommunikáció az egész iparág felvirágoztatását ígérte, a Gombold Újra! megrendezése csupán szimbolikus gesztus maradt.
Fő célja kimerült abban, hogy a széles nyilvánosság előtt bemutassa politikai szempontok alapján megfogalmazott nemzeti identitás stílusjegyeit.
Az utolsó években mindazonáltal már elhalványult e magyar néphagyomány követésének elvárása, hogy átadja a helyét olyan globális divatszakmai trendeknek, mint amilyenek a környezetbarát, valamint az innovatív tervezési és gyártási technológiák. A magyar divat és dizájn tehát az országimázs szolgálóleánya maradt, ám e feladata az elmúlt években már nem a népi kultúrkincsek újraalkalmazásában jelent meg, hanem az innováció és a versenyképesség kommunikációjában. Az iparág koordinációjának és strukturált szakmai támogatásának feladatát a Magyar Turisztikai Ügynökség leányvállalataként 2018-ban létrejött Magyar Divat és Dizájn Ügynökség (MDDÜ) vette át.
Az MDDÜ stratégiája, a politikai elképzelésekkel egyetértésben, Budapestet a divat- és dizájnvárosok sorába, a régió vezető innovációs városává kívánja emelni.
Innováció és világhírnév
E stratégiában máris testet ölt a felzárkózás kívánalma a nyugati centrumhoz. Ezt alapvetően a gazdasági cserekapcsolatokon alapuló világgazdasági hierarchiában értelmezzük, az MDDÜ azonban elsősorban kulturális-szimbolikus eszközökkel igyekszik javítani a magyar divatipar, és azáltal az egész ország imázsán. Ez nemcsak azzal jár, hogy az egyetemes érvényességűnek tartott nyugati divattrendeket, ízlésvilágot teszi meg elérendő célnak, amelyre a magyar tervezőknek is tekinteniük és ami felé kreációiknak is „haladniuk” kell, hanem azt is jelenti, hogy az alapvetően a nyugatról átvett menedzserszempontok szerint kívánják újraértelmezni a divattermelést (és az ország vonzó, „nyugatias” arcát).
Ennek egyik jellegzetessége a magyar divat népszerűségének „biznisz-ontológiája”. E fogalmat a brit kultúrakutató, Mark Fisher vezette be annak a kapitalista meggyőződésnek a leírására, ami szerint a társadalomban mindent üzleti vállalkozásként kell működtetni. Az MDDÜ ebből adódóan a divatszféráról következetesen a start-up világra jellemző nyelven kommunikál, ahol a siker mutatókkal és számokkal is kifejezhető. E központilag meghatározott agendába illeszkedik a hazai divatszakemberek egyik alma matere, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem (MOME) arculatváltása is, amely – önmeghatározása szerint – ezentúl a régió vezető intézményeként kívánja globálisan is érzékelhető módon felemelni az életminőséget.
Az MDDÜ kínálta programok keretein belül a divatvállalkozások leginkább a brandinggel és a márkafejlesztéssel foglalkoznak, a deklarált cél, hogy a termékek „trendibbé” és „eladhatóbbá” váljanak. A divatvállalkozások önmagukon túl az egész ország versenyképességét is hivatottak bizonyítani olyan nemzetközi eseményeken, mint például a 2021-ben megrendezett dubaji világkiállítás.
