Eljött a december, és mindenki boldogan kattintott az idei Spotify Wrapped összefoglalójára. A legnagyobb zenei sztríming szolgáltató az elmúlt években rendszeresen publikálta a felhasználók hallgatási statisztikáit cukormázas, insta-kompatibilis grafikákban összefoglalva. 

A Spotify sikerének titka, hogy algoritmusok folyamatosan elemzik, miként használják a felhasználók a platformot. Az adatgyűjtés kiterjedtsége lehetővé teszi, hogy elenyésző számú embert kelljen foglalkoztatni a tartalmak kiválogatásával, és automatizálja az új tartalmak felderítését. 

A vállalat létrejöttét sokáig a zeneipar demokratizálódásának tekintették, mivel nagyrészt bárki regisztrálhat és közzéteheti rajta a műveit. Mostanra azonban több kutatás is kimutatta, hogy a platform működése valójában csupán tovább erősíti a zeneiparban már korábban is tapasztalható egyenlőtlen erőelosztást.

Az alkotókat kizsákmányoló fizetési modellből meggazdagodott alapító pedig újabban egy digitális hadviseléssel foglalkozó cégbe fektette be vagyonának egy részét.

Megállíthatatlan terjeszkedés

A zeneszolgáltató azonban folyamatosan terjeszkedik. Új cégek felvásárlásával és exkluzív szerződésekkel egyre nagyobb szeletet követel magának a podcastek, és mostanra már a hangoskönyvek piacából is. A platformgazdaság szabályainak gyors felismerésével és a brand pozicionálásával megkerülhetetlen szerepre tett szert, és miközben egyre nő a vállalat globális elérése és tőkegyarapítása, a közreműködő előadók egyre kevesebb bevételre tesznek szert.

A Spotify valódi értéke abból származik, hogy agresszíven képes növelni az elérését. Akár a közzétett tartalmak mennyiségében, akár a felhasználóinak számában, minél inkább képes fenntartani globális lefedettségét, annál nagyobb értékkel rendelkezik.

Nagy port kavart az elmúlt években, amikor a Spotify közel egymilliárd dollárt költött podcastokhoz kapcsolódó vállalatok megszerzésére. Elsőként az Anchor nevezetű platformot vásárolta meg 2019-ben, amely technikai segítséget nyújt podcastkészítőknek, és a tartalmak forgalmazásáért felel. Egy évre rá, 2020 novemberében a Megafone nevű, podcast-hirdetések értékesítésével foglalkozó vállalatot vásárolták fel, majd egy Podz nevű startupot, amely algoritmusok révén javasol a felhasználóknak új podcasteket. A Spotify például az egyik legfelkapottabb műsorkészítő, Joe Rogan műsorának exkluzív terjesztési jogát vásárolta meg. Az alkotó többek között azzal vált nevetségessé az interneten, hogy a lóféregirtó Ivermectin nevű gyógyszert koronavírus elleni hatásos szerként népszerűsítette műsorában.  

Idén a Spotify felvásárolta a hangoskönyv-forgalmazó Findaway nevű vállalatba, amely komoly konkurenciája az Amazon tulajdonában lévő Audible nevű szolgáltatónak. 

Sematikus fogyasztás 

Thomas Hodgson, az Oxfordi Egyetem Zeneszakának oktatója „kreatív ambivalenciaként” írja le megfigyeléseit tanulmányában. Előadókkal, a vállalat statisztikai mérnökivel és kiadókkal folytatott vizsgálatában arra jutott, hogy az algoritmikus tartalomszolgáltatás inkább kordában tartja a kreatív folyamatokat, mintsem felszabadítja azokat.

Hodgson szerint legitimáló funkcióval bír a demokratizáció hangsúlyozása, és elfedi a vállalat terjeszkedési érdekeit. A pozitív konnotációjú önálló felfedezés hangsúlyozásával Hudgson megfigyelései alapján a cég fejlesztői is hajlamosak elhinni, hogy a temérdek adatot begyűjtő algoritmusok valóban egy létező igényt szolgálnak ki a nemesebb cél érdekében. A zenei mamutvállalatok szintúgy érdekeltek a Spotify terjeszkedésében, hiszen a platform által, annak felhasználói révén nagy elérésre és komoly pénzekre tesznek szert.

A hosszú idő óta tartó folyamatot Timothy D. Taylor az ízlés áruvá válásaként közelíti meg. Miközben vannak olyan zenei szakemberek, akik ízlésvilágát produkciós cégek munkabér fejében veszik igénybe, a Spotify kiterjedt és láthatatlan adatgyűjtéssel, predikciós modellekkel működő ajánló algoritmusoknak szervezi ki az új tartalmak felderítésének folyamatát. Zenekritikusok, DJ-k és rádiós kurátorok tapasztalati tudását profilozáson alapuló programok helyettesítik.

De nem véletlenül fektet kifejezett hangsúlyt a Spotify arra, hogy „személyessé” tegye az ajánlásokat. Hajlamosak vagyunk több hitelt adni az ismerőseink által ajánlott tartalmak pozitív befogadására, így a Spotify látszólag ezt próbálja kiaknázni.

A Spotify algoritmusa többek között három fő irányból gyűjt adatokat, és kínálja a felhasználóinak személyre szabott formában. Az első, a kollaboratív szűrő modell, folyamatosan gyűjti a felhasználó platformon történő  interakcióiból származó adatokat, majd ezeket összeveti a többi felhasználó viselkedésével. Így szemlézi azt, hogy mennyi ideig hallgat a felhasználó egy tartalmat, mikor lép tovább, hányszor játssza le az adott tartalmat, elmenti-e azt lejátszási listába, megosztja-e a számot, tovább érdeklődik-e az alkotó iránt, és így tovább. A program mögött meghúzódó algoritmus ezeket az adatokat felhasználva lemodellezi a felhasználók személyiségét, csoportokba rendezi azokat, amelyek így alapjául szolgálnak a más felhasználók számára felkínált lehetőségeknek. 

Ezen kívül a vállalat természetesnyelv-feldolgozás módszerével elemzi a zeneszámokról, illetve alkotókról publikált internetes tartalmakat, majd ezen szövegek elemzése után új címkékkel lát adott zeneszámokat, tovább finomítva az ajánlásokat. Végül hangelemzési szoftverekkel komplex adatbázisokban strukturálja az adott zeneszám tulajdonságait (ilyenek a tempó, ütem, vagy a hangszerelés), melyeket aztán a kollaboratív szűrőből származó adatok alapján automatikusan lejátszási listákba rendez. 

Félrevezető a Spotify-ra pusztán zenei sztrímingplatformként hivatkozni, hiszen valódi értéke ezen algoritmusok tudatos és minél fejlettebb felhasználási módjában rejlik, így pontosabb, ha technológiai vállalatként hivatkozunk rá.

Azonban az algoritmusok által történő válogatás súlyosan torzíthatja a felhasználók ízlését. Azzal, hogy bizonyos, a korábban létrehozott személyiségi modellnek megfelelő zenei zsánert kínál a felhasználónak, másokat akaratlanul is elfed a felhasználó elől. Társadalmi kategorizálással és adatalapú identitások képzésével visszacsatolási spirálba (feedback loop) zárja a felhasználót, amelyben neki a szoftver folyamatosan csak az általa generált adatok alapján kapott képet tükrözi vissza. 

A kiterjedt adatgyűjtés szemléltetésére remek példa az Everynoise című weboldal. A hatalmas címkefelhő mögött az algoritmus által nyilvántartott 5701 zenei zsánerbe rendezett előadó sokféleségébe kóstolhat bele a felhasználó. Némelyik mögött valódi stílusnak megfelelő zeneszámok találhatóak, igaz, az őket rendszerező irodalom nélkül, pusztán a szoftvernek betanított paraméterek azonosítása nyomán. 

Kizsákmányolás

Évek óta iparági aggályok sokasága kerül felszínre a Spotify sztenderizációjától való félelemben. A platform akkor fizet az előadóknak és tekinti sikeresnek a számot, amennyiben legalább 30 másodpercet meghallgattak belőle a felhasználók. Nem tartott sokáig, míg bizonyos producerek alkalmazkodtak ehhez a megkötéshez, és egyre inkább úgy kezdték alakítani a számaikat, hogy az első fél perc bevonzza a hallgatóságot. Hamar észrevették, hogy bizonyos ritmusokat és zeneképzési módokat jobban preferál az algoritmus, így ennek megfelelően több alkotó az algoritmus által diktált újonnan kialakuló zsánernek megfelelően kezdte gyakorolni munkásságát. 

Nem véletlenül kell a zenei előadóknak komoly erőfeszítéseket tenni, hogy megfeleljenek a Spotify által előírt követelményeknek. A platform által kiosztott bevétel inkább ír elő egy mindenki mindenki ellen küzdelmet, mintsem egy reális „szabadpiaci” fogyasztást. 

A platform egy nagy, közös tárcába gyűjti a fogyasztásból származó bevételeket, melyet aztán a hallgatottságból való részesülés alapján oszt vissza az alkotóknak, pontosabban leginkább az őket képviselő forgalmazóknak. Nehéz pontos adatokat találni, mivel a platform hiányosan közöl adatokat. Miközben a vállalat állítása szerint legalább 184 ezer előadó keresett 2020-ban legalább 1000 dollárt, nem derül ki, hogy összesen hány előadó regisztrált a platformra.

A Rolling Stone 2020-as adatokból számolta ki, hogy az akkoriban 3 millió előadó közül 43 ezer előadó, ismét pontosítva, forgalmazó részesült a bevételek 90 százalékából. Az amerikai Digital Media Association (DIMA) számításai szerint a sztríming-szolgáltatások felhasználóitól érkező minden száz amerikai dollár bevételből kevesebb mint hét dollár illette meg az átlag előadót. A Rolling Stone számításai szerint a felső rétegen kívül eső alkotók 98,6%-a osztozott a fennmaradó összegen, amely átlag havi 15 dollárnyi bevételt jelentett ezeknek az alkotóknak. Természetesen a különbségek itt is fennállnak, jó eséllyel jóval kevesebb összeg jutott egy-egy előadónak. 

A becslés azért is pontatlan, mert a hivatalos adatközlés nem csak hogy nem említi meg a jelenleg elérhető előadók mennyiségét, de azt sem, hogy pontosan hány zeneszám érhető el a platformon.

Kétes befektetések

Daniel Ek, a Spotify társalapítója ígéretet tett, hogy az elkövetkezendő 10 évben több mint 1 milliárd eurónyi befektetést szán a személyes vagyonából európai technológiai startupok támogatására. A bejelentés azért számít különlegesnek, mert az Egyesült Államokhoz mérten jóval kevesebb befektetői tőkét fordítanak startupok támogatására az unióban. November elején kiderült, hogy ez pontosan mit is jelent, amikor a Prima Materia nevű alapítványa 100 millió euróval szállt be a mesterséges intelligencia technológiára épülő hadiipari Helsing-be. 

A hivatalos tájékoztatásból kevés pontos információ ismerhető meg arra vonatkozóan, hogy pontosan mivel is foglalkozik a cég, mindenesetre állításuk szerint szenzor alapú adatfeldolgozó szoftvert fejlesztenek, amely pontosabb döntési folyamatokhoz nyújt segítséget.

Állításuk szerint ezzel információs előnyt kívánnak szolgáltatni demokratikus államok védelme érdekében.

A cég vezetői jól beágyazottak az európai hadászat iparába. A cég vezető menedzsere, Dr. Gundbert Scherf a német Bundeswehr kibervédelemmel foglalkozó hadosztályának megszervezéséért volt felelős, majd a német Honvédelmi Minisztérium digitális főigazgatóságán dolgozott. A cég műszaki igazgatója, a PayPal-alapító Peter Thiel a Palantir Technologies nevű adatalapú biztonsági cégénél volt szoftverfejlesztő.

A cég állítása szerint majd csak olyan országoknak teszi elérhetővé a technológiát, amelyek megfelelnek a demokratikus normák legmagasabb szintjének. 

Lehet máshogy is csinálni

Bár a Spotify piaci dominanciája nehezen megkerülhető, alternatív módjai is léteznek az etikus zenehallgatásnak. A Soundcloud tavasszal új vagyonelosztási sémát vezetett be a platformján. Az előfizetőktől és a hirdetésekből befolyt bevételből valóban azok az előadók részesülnek, amelyeket a felhasználó hallgat, így egy fokkal demokratikusabban fizetik meg az alkotók munkáját. 

A Bandcamp ennél is tovább ment, a koronavírus–járványra válaszul több olyan pénteki akciót is tartottak, ahol, ha a felhasználók megvásárolták egy alkotó tartalmát, nem vonták le a platform terjesztési költségeit, így a bevétel egyenesen a forgalmazónál, vagy a művésznél landolt. Az akcióban 800 000 felhasználó vett részt, több mint 61 millió dollárnyi bevételt hozva ezzel az előadóknak.