Az emberi agy úgynevezett keretek (frame-ek) segítségével rakja össze asszociációkból saját világképét. A konzervatív politikusok ezt már sikerrel ki is használták, a progresszívek viszont nem tudnak vele mit kezdeni, véli a neves gondolkodáskutató.

A friss könyvében azt írja, hogy a nyelvhasználatunkba folyamatosan bele vannak kódolva bizonyos értékítéletek, ami jól megfigyelhető például az adózással kapcsolatos kifejezéseinkben: az „adóteher” vagy az „adóparadicsom” szavak azt sugallják, hogy az adózás alapvetően rossz, és jobb kibújni alóla. De hogyan lehetne akkor az adózást pozitív tartalommal feltölteni?

Ezeket a kifejezéseket meg kell próbálni úgy korrigálni, hogy az az üzenet jöjjön át, hogy az adó önmagunkért, a családunkért valamint a társadalom többi tagjáért való felelősségvállalás eszköze – ami nélkül nem épülnének utcák, iskolák, nem lennének rendőrök vagy tűzoltók, és a kiszolgáltatottaknak se lenne hová védelemért fordulniuk. Sokkal jobb lenne a helyzet, ha például nem adófizetésről, hanem hozzájárulásról beszélnénk, amivel egy olyan közös költségvetési kerethez járulunk hozzá, amellyel a saját védelmünket és jólétünket biztosítjuk. Illetve még egy kifejezés, ami sokat segíthet a gyakorlat elfogadtatásában, az az adófelelősség: mindenkinek felelőssége ugyanis a helyzetéhez mérten kivenni a részét az adózásból. Sőt, ha azt akarjuk, hogy a tehetősebbek esetleg magasabb adókulccsal adózzanak, akkor lehetne beszélni akár „adóbüszkeségről” is, amivel elfogadottabbá tehetjük azt az elképzelést, hogy bizonyos kereset fölött nagyobb felelősséget vállalunk a társadalmunk többi tagja iránt.

De ez jóval kevésbé intuitív, mint azt mondani, hogy az adó teher, ami alól jobb kibújni.

De csak azért, mert ebbe a diskurzusba szoktunk bele, annyiszor hallottuk az adófizetés és adóteher kifejezéseket, hogy már úgy tűnik, mintha a common sense része lenne. Pillanatnyilag szinte nincs se gondolati, se nyelvi alternatívánk erre. Ha a progresszív adóban, több újraelosztásban gondolkodók például az adóhozzájárulás kifejezést kezdenék használni, akkor lenne lehetőség arra, hogy egy alternatív álláspontra helyezkedjünk – ám a felméréseink, amelyeket az Egyesült Államokban és pár európai országban végeztünk, azt mutatják, hogy eddig mindenhol a „fizetés” az uralkodó kifejezés, alig beszélnek hozzájárulásról.

Egy választási kampányidőszakot ki lehetne használni arra, hogy behozzuk ezt az új jelentésárnyalatot a köztudatba: például ahelyett, hogy jobban megadóztatjuk a gazdagokat, mondhatjuk azt, hogy a tehetősebbek jobban hozzá fognak járulni a nemzeti jóléthez.

De ez a közelmúlt kampányaiban sajnos nem történt meg, a progresszív politikai mozgalmak ugyanúgy a konzervatív, neoliberális szóhasználatot erősítették a köztudatban. Pedig akár egy olyan offshore-botrány, mint a Panama vagy a Paradise Papers is nagyobb visszhangot kaphatna, ha tudatosulna az olvasókban, hogy az említett üzletemberek és politikusok a közös felelősség alól vonták ki magukat.

Mennyire gyorsan lehet egy ilyen keretet megváltoztatni?

Egyik napról a másikra nem megy, de meglepődne, ha látná, mennyire gyorsan ki tud alakulni egy új frame. Gondoljunk csak arra, hogy Donald Trump nem kifejezetten kedveli a környezetvédelmet, és hajlamos a globális felmelegedést a kínaiak agyszüleményének nevezni, amit azért találtak ki, hogy ezzel ártsanak az amerikai gazdaságnak. Hosszabb távon az a politikai célja, hogy kilépjen minden olyan globális együttműködésből, amelynek célja a globális felmelegedés megfékezése. Ennek pedig alárendelte az amerikai kormányzati intézmények nyelvhasználatát is. A Fehér Házban egy olyan helyzettel találta szembe magát, ahol mindenki a klímaváltozásról beszélt – ezzel a kifejezéssel még a Bush-kormányzat idején álltak elő, mivel a globális felmelegedést túl ijesztőnek és nyugtalanítónak találták, és a „klímaváltozás” valamivel több teret adott az akkori politikának. Innentől nagyjából másfél évtizedig a klímaváltozás volt a használatos kifejezés, de Trumpnak ez is túl aggasztónak és negatívnak tűnt, így a kommunikációs tanácsadói hatására előállt azzal, hogy innentől extrém időjárásról kell beszélni, mert akkor kevesebb aggodalmat fognak kelteni a lépései a társadalomban.

Miért nem tűnik fel az embereknek, hogy ez az új kifejezés olyasvalamit jelent, amit már régóta ismernek?

Mert a legtöbb ember nem igazán foglalkozik azzal, mekkora hatása van a nyelvnek a gondolkodásra. Ezért nagyon könnyen beépítenek a szókincsükbe új szavakat, anélkül, hogy különösebben gondolkoznának rajtuk. Miközben az extrém időjárás kifejezés valójában elmozdítja a kérdést a globálisról a lokális szintre. Ha megkérdezném, hogy mire gondol, amikor azt mondom, „időjárás”, akkor valószínűleg olyan válaszokat kapnék, hogy süt a nap, esik az eső, fel kell öltözni, ha kimegyünk az utcára, és így tovább. De a legritkább esetben gondolna valaki arra, hogy növekszik a tengerszint és olvadnak a jéghegyek – így pedig könnyebb azt hirdetni, hogy a probléma nemzetközi együttműködés nélkül is megoldható.

Mióta használja a politika tudatosan a frame-eket?

Már a náci propaganda is tele volt frame-ekkel, bár ezeket akkor még nem tudatosan használták: ilyenek voltak például a tisztaság és a tisztátalanság metaforái, vagy azok az alakzatok, amelyek emberek csoportjait patkányokkal tették egyenlővé. Ezek a frame-ek, jóval gyengébb formában ugyan, de előkerültek George W. Bush elnöksége idején is, amikor az iraki háborúra mobilizált. Akkor olyanokat mondott, hogy „kifüstöljük őket a lyukaikból”, illetve nevezte az al-Kaida tagjait kígyóknak és patkányoknak is. De politikusok csak a közelmúltban kezdték el nagyobb számban komolyan venni a kereteket, és beépíteni a kommunikációs stratégiáikba. Ma a kognitív kutatásnak hála sokkal jobban tudjuk követni, mi történik az agyban, amikor a nyelvet használjuk, például a kísérleti pszichológia segítségével meg tudjuk vizsgálni, hogy mekkora arányban váltanak az emberek egy progresszívabb álláspontra, ha adóhozzájárulást mondunk adófizetés helyett.

És persze ennek köszönhetően egyre több politikus vagy gazdasági szereplő is próbálja ezt a tudást alkalmazni.

Mikor lépi át a frame-ek tudatos használata azt a határt, amikor propaganda lesz belőle?

Kommunikációs szempontból nincs különbség az őszinte kommunikáció és a propaganda között. Amikor egy szót használunk, akkor azzal egy keretet aktiválunk az agyakban, amivel láthatóvá tesszük a politikánk morális premisszáit, illetve azzal, hogy azt a szót folyamatosan ismételjük, tudatosítjuk a hallgatóban, hogy megbízható, konzisztens narratívánk van. Az, hogy a keretezést mire használjuk, a tevékenységünk szándékától függ. Ahogy egy kalapácsot is használhatunk egy szög beverésére vagy egy ember agyonverésére, úgy a nyelvet is több mindenre használhatjuk. Egyrészt törekedhetünk arra, hogy olyasvalamit fogalmazzunk meg, ami egy politikai közösség számára fontos lehet, ami megismerteti az emberekkel az ideológiánkat, és lehetőséget ad, hogy vitatkozzunk róla, vagy megpróbálhatjuk a nyelvhasználatunkkal az embereket valamilyen irányba tolni.

A propagandában a beszélők sokszor elhallgatnak tényeket, érintetlenül hagynak fontos aspektusokat, erősen leegyszerűsítik a komplex helyzeteket, sőt, nem egyszer hazudnak, ijedtséget szülnek, ellenségképeket hoznak létre, polarizálnak és más nézeteket becsmérelnek.

És ami még fontos aspektusa a propagandának, hogy a kommunikáció célközönségét nem tekinti egyenrangúnak, hiszen nem eszmecserét akar indítani, hanem manipulálni akarja.

Mik a tapasztalatai, egy-egy politikai frame-re mennyi ember lehet vevő?

Kutatásunkban három csoportot különböztettünk meg: a gondoskodó ideológusokat, akik a liberálisok, a szigorú ideológusokat, akik a konzervatívok (Wehling és George Lakoff metafora-kutató úgy gondolják, hogy a liberálisok és a konzervatívok politikáról alkotott elképzelései alapvetően azért különböznek, mert az általuk kedvezőbbnek talált családmodellt vetítik ki a társadalmi együttélés szabályaira: előbbiek a gondoskodó szülő hívei, míg utóbbik a szigorú apaszerepet tartják célravezetőnek – a szerk.), és a közepet, akik lehetnek mérsékelt konzervatívok, demokraták vagy bizonytalanok.

Az Egyesült Államokban úgy becsültük, hogy utóbbi körbe tartozik a választóknak nagyjából 26, de akár harminc százaléka is – őket lehet egy kampánnyal meggyőzni. De persze csak akkor, ha hűek maradunk a narratívánkhoz, és nem próbálunk meg egy centrista álláspontot felvenni. A tavalyi amerikai választás előtt például megvizsgáltunk pár kiválasztott embert, hogy ideológiailag a gondoskodó, a szigorú vagy a bikonceptuális csoportban helyezkednek-e el, és arra jutottunk, hogy a Trump szavazók erősen a szigorú kategóriába tartoztak, míg a gondoskodók Hillary Clintont támogatták – ám akik középen helyezkedtek el, azok még nem jutottak dűlőre.

Mi ezeket a bizonytalan választókat különféle érvekkel, becslésekkel, statisztikákkal konfrontáltuk azzal kapcsolatban, mi lesz, ha egyik vagy másik jelölt megnyeri a választást. Ezeknek az érveknek viszont semmi hatásuk nem volt: se jobbra, se balra nem mozdultak. Ezután megpróbálkoztunk az átideologizált érvekkel, például, hogy „Trump az a szigorú apafigura, akire a nemzetnek most szüksége van.” Ez hatott.

Nagyságrendileg mindenhol ennyi bizonytalanról beszélünk?

Több országban is vizsgálódtunk – az Egyesült Államokon kívül többek között Kanadában, az Egyesült Királyságban, Németországban, Ausztriában és Dániában – és mindenhol azt láttuk, hogy a bikonceptuális választók aránya 25 és harminc százalék között mozog. És mindenhol azt láttuk, hogy az ideológiailag elkötelezetteket nem lehet meggyőzni az ellentétes oldal igazáról, a bizonytalanokat viszont igen. De őket se tényekkel, hanem csakis morális érvekkel.

Egy ideológia ellen akkor csakis egy másik ideológiával lehet harcolni?

Igen. Tudom, hogy ez elsőre ijesztően hangzik.

Sok politikus mondja, hogy ő tényekről szeretne vitatkozni, nem pedig absztrakt ideológiákról – de ha egyet hátralépünk, akkor azt látjuk, hogy a politikai vitáink nagyon is ideológiákról szólnak.

Ha például az a kérdés, hogy szorosabb európai együttműködést akarunk-e vagy inkább visszatérnénk a nemzetállamokhoz, sose a kézzelfogható dolgokról kezdenek a politikusok vitatkozni, nem számokkal dobálóznak, hanem arról beszélnek, mit is jelent számunkra az, hogyha döntéshozatali mechanizmusokat átteszünk az uniós szintre, ha a nemzetállamnak nem lehet közvetlen beleszólása valamilyen kérdésbe, és így tovább. A megoldás pedig mindig a probléma valamely interpretációjából származik, amelyre a válasz az adott személy ideológiájának megfelelő elképzelés a jó társadalmi együttélésről. Szóval az ideológiai kérdésekre ideológiai – vagy mondhatjuk azt is, hogy ideológiai és morális – válaszoknak kell születniük, olyanoknak, amelyek tisztán és érthetően kidomborítják, hogy mi mozgatja annak megfogalmazóját: az empátia vagy a verseny.

De mi a helyzet, ha a vitában az egyik fél ferdít vagy akár hazudik, mint például a magyar kormány, amely az EU körüli vitában arról beszél, hogy Brüsszel muszlimok „kényszerbetelepítésére” készül?

Ebben az elképzelésben van egy alapgondolat, hogy egy kvóta értelmében bizonyos számú embert fel kellene venni, és ez a vélemény megfogalmazói szerint ahhoz vezetne, hogy rövid időn belül egyre többen és többen jönnének az országba, ezzel veszélybe sodorva a nemzeti identitást. Ha megnézzük, ez az egész ideológia, leszámítva a kiinduló menekültszámokat, amelyeket a kvóta értelmében be kellene fogadni.

A kérdés most az, hogy azt mondom-e az erre adott válaszban, hogy az EU egy olyan szervezet, amihez semmi közünk, csak ránk erőltet dolgokat, vagy a saját narratívámmal állok elő, miszerint az EU egy közösség, amelynek mi is részesei vagyunk, aminek a szabályait mi is formáljuk, és ahol vagyunk annyira szolidárisak, hogy a menekülőket felvegyük és védelemben részesítsük, hiszen csak így jöhet létre a kölcsönösen gyümölcsöző együttélés. A lehetséges narratíva morális premisszákból indul ki, majd közben kiemeli, hol lettek az ellenfél érveiben kihagyva bizonyos tények. De a válaszunkban semmiképpen ne ismételjük meg a másik oldal hamis történetét. Ne mondjunk olyat, hogy „nem igaz, hogy Brüsszel menekülteket szeretne kényszerbetelepíteni Magyarországra.” Mert azzal csak megerősíti a hallgatóban a narratívát, amit cáfolni próbál. Ez olyan, mint amikor azt mondom, hogy „Semmiképpen ne gondoljon Donald Trumpra!” Aki ezt hallja nagy valószínűséggel a jelenlegi amerikai elnökre fog gondolni. Az agy nem tesz különbséget kijelentés és tagadás közt ilyenkor.

Tehát se az ellenfél gondolatait, se a személyét ne emlegessük fel?

Ritkán vezet jóra, hogyha egy konkrét ellenfél személyére fut ki a kampány. Sokkal fontosabb a saját politika propagálása.

Csináljanak kampányt az EU-ért, ha úgy látják, hogy azt érdemes tematizálni, esetleg egy jobb EU-ért, vagy a saját politikusukért. A Hillary Clinton kampánnyal is az volt a baj, hogy az ideje, a pénze és üzenetei egyharmadát Trumpnak ajándékozta. Ha valaki felment a kampányoldalára, láthatta, hogy mindig volt olyan írás, ami Trumppal foglalkozott, még az ellenfél fotója is ott szerepelt, miközben Trump szinte semmi mással nem foglalkozott, csak önmagával. Persze támadta ő is Clintont, de soha nem követte el azt a hibát, hogy az ideje nagy részét az opponensére áldozza.

George Lakoff metaforakutató pár éve azt nyilatkozta, a konzervatívok jobban érzik a nyelvi kereteket.

Igen. Erre egy jó példa, hogy az Egyesült Államokban hatalmas az ideológiai konfliktus a szabályozások körül, mivel a konzervatívok úgy gondolják, hogy ezekkel az állam beavatkozik az életünkbe, és elveszi a szabadságunkat. A közkeletű „szabályozás” kifejezés eleve ezt az asszociációt erősíti. Egy progresszív szemszögéből viszont a szabályozás védelmet jelent, attól, hogy rossz minőségű étel kerüljön az asztalunkra, hogy ne legyen mérgezett az ivóvizünk, és így tovább. De ha a vitában ezt nem teszem nyilvánvalóvá, hanem a védelem helyett csak a szabályozást emlegetem, azzal a konzervatívok kezére játszom. Mint tette azt megint csak Hillary Clinton, aki kihagyta a lehetőséget, hogy a szabályozások eltörlésével kampányoló Trumppal szemben azt mondja: „Meg akarod vonni az állampolgároktól a nekik kijáró védelmet? Nem fogom hagyni!” Ehelyett arról beszélt, hogy foggal-körömmel ragaszkodni fog a szabályozásokhoz.

Tavaly azt mondta a Tagesspiegel napilapnak adott interjújában, hogy Martin Schulznak esélye van megnyerni a választást, mert tisztán beszél és autentikus jelöltnek tekinthető. Mit rontott el?

Amikor Schulz színre lépett, egy rettentően autentikus szociáldemokrata jelöltnek tűnt, de ez nem volt elég, nem volt képes megváltoztatni az SPD narratíváját. Kancellárjelöltként például „menekültáradatról” és „menekülthullámról” beszélt, holott a kommunikációs szakemberek mondták neki, hogy a kifejezéseknek rossz a konnotációjuk – a szocdemek nem vették túl komolyan a keretezést. Retorikailag, ami hibát lehetett, elkövettek a szociáldmokraták: adóterhekről beszéltek meg rosszul kereső munkavállalókról, ahelyett, hogy inkább a rosszul fizető munkaadókat hangsúlyozták volna ki. És így tovább. Persze ezzel nem azt akarom mondani, hogy ha Schulz jobb frame-eket használt volna, akkor száz százalék, hogy megnyeri a választást, hiszen számos más tényező is van, ami egy választás kimenetelét eldönti, de ha azt kérdezzük, hogy hová tűnt az az eufória, ami a Schmidt-kampány első hónapját jellemezte, arra a választ jórészt a schulzi retorikában kell keresni.