Az elmúlt években számos állítás jelent meg arról, hogy a kormánypárt nem csupán az állami pénzköltéssel, hanem a piaci hirdetőkre helyezett nyomással is nehéz helyzetbe hozza a tőlük független médiatermékeket. A Mérték friss tanulmánya ennek járt utána, és részben igazolta az állításokat.
Az elmúlt időszakban sokat halottunk arról, hogyan torzítja az állami reklámöltéssekkel a Fidesz a piacot, hogyan hozza helyzetbe saját médiabirodalmát. Szintén a Mérték jelentett meg erről egy kiváló összefoglalót az Átlátszón, amelyből két grafikont kölcsönöztünk most. Az első megmutatja, hogy 2017-re már az állami reklámköltések több mint 80%-a ment a Fidesz médiatermékeihez, illetve a Fidesz által uralt közmédiához.
Míg a második azt mutatja meg, hogy az egyes lapok hirdetési bevételeinek hány százaléka direkt vagy állami cégen keresztül érkezett állami pénz.
Érdemes nézegetni az ábrát. Míg 2010 előtt a Hócipő és a Szabad Föld volt az a két közéleti lap, ahol az állami hirdetések elérték a teljes bevétel 50%-át, 2010 után először a Simicska-termékeke, a Heti Válasz, a Publimont reklámcég, és a Széles Gábor tulajdonolta Magyar hírlap lépte át az 50 százalékos határt, majd a G-nap után fokozatosan egyre többek. A Magyar Idők, a Schmidt Mária által megvásárolt Figyelő, a Mészáros Lőrinchez került megyei lapok, a Lokál is adófizetői pénzből finanszírozzák a költségvetésüket. Az ábrában pedig olyan termékek mint a Pestisrácok, vagy a 888 nem is szerepelnek.
Tehát láthatjuk, a Fidesz már az állami pénzek kiosztásával is brutálisan meg tudja változtatni, torzítani tudja a médiapiacot, de láthatjuk azt is, ha kisebb mértékben is, de volt honnan ezt tanulni 2010 előttről.
Viszont erre még rájön az a hatás, amit most a Mérték Médiaelemző Műhely mutatott ki friss kutatásában. Méghozzá az, hogy a piaci hirdetéseket is torzítani tudja a kormánypárt. A szervezet a szakma fontos szereplőivel készített interjút, hogy kicsit jobban rálássunk a magánpiacra is az állami mellett.
– A reklámköltések alakulását alapvetően meghatározza a reklámpiac szűkülése és a média tulajdonosi szerkezetének egyre jelentősebb és egyértelműbb politikai kötödése
– A vállalatok és a reklámköltéseiket kezelő médiaügynökségek esetenként kívülről érkező, közvetlen politikai nyomással szembesülnek. Ennél jobban bevett gyakorlatnak számít azonban a politikai szempontok alapján történő önkorlátozó reklámköltés, olyan esetekben is akár, amikor a piaci szereplőkre direkt nem nehezedik elvárás a jó irányba való költés felé
– A reklámiparban általános vélekedés, hogy a piaci hirdetések mindig is valamilyen szinten kiszolgálták az aktuális hatalmi igényeket független attól ki volt kormányon Magyarországon
– Azonban a második Orbán-kormány felállása, vagyis 2010 óta sokkal egyoldalúbbá és kíméletlenebbé vált a politikai környezet. Korábban a hirdető cégek inkább politikai taktikázás alapján juttattak reklámköltéseket a különböző politikai oldalakhoz kapcsolt médiatermékeknek, az elmúlt nyolc évben viszont inkább az jellemző, hogy félelemből nem hirdetnek az ellenzékhez sorolt médiatermékekben
– A magánhirdetők két nagyobb csoportba sorolhatók aszerint, hogy mennyire vesznek figyelembe politikai szempontokat a hirdetési pénzek elosztása során. Ez függhet attól, mennyire kitettek a politikai zsarolásnak, a szektoruk célterülete-e a kormánypárthoz közel álló befektetőknek, vagy például milyen személyes kapcsolataik vannak politikai szereplőkkel.
– Az egyik jól elkülöníthető halmazba azok a cégek tartoznak, amelyek igyekeznek az üzleti racionalitás szerint hirdetni.
– A hirdetők másik nagy csoportjába azok a cégek tartoznak, amelyek számolnak vagy számolniuk kell a politikából eredő kockázatokkal
– A Mérték több forrása is utalt egy olyan gyógyszerpiaci szereplőre, amelyet megfenyegettek, hogy nem lesz kapható vény nélkül valamelyik terméke, vagy megnézheti, hogyan kapja meg a következő engedélyét, ha nem csoportosít át hirdetéseket a kormánypárti médiába is
– A Hír TV-nél a G-napot követően is kitartó hirdető élelmiszerlánchoz és az egyik közismert gyógyszergyártó céghez pedig hamar elért az üzenet, hogy nem kellene a csatornán hirdetni
– Volt olyan hirdető cég is, amely egy médiaterv láttán megijedt és változtatást kért, mert a benne szereplő sajtó és televíziós csatornák alapján túlságosan „liberálisnak” tűnt a médiamix
– Egy nagy hazai vállalat megszabta, hogy a reklámjai a közszolgálati csatornákon menjenek, miközben a célcsoportja egyáltalán nem ott volt.
– Volt azonban olyan hirdető is, amely azt kötötte ki a médiaügynökségnek, hogy csak nem kormánypárti csatornákon mehetnek a reklámok, és nem érdekelte, ha ezzel veszít a célcsoportja elérésében.
– Általános jelenség a médiaügynökségi piacon az is, hogy nagy hazai tulajdonú vállalatok tulajdonosai vagy multinacionális vállalatok marketingért felelős vezetői a hirdetési pénzekből számlázási trükkökkel csorgatnak vissza maguknak jelentős, adózatlan összegeket.
– A piaci mellett a politikai korrupció is mindenkori tartozéka a médiaügynökségi világnak. A szocialista párttal is együtt kellett működni a piaci szereplőknek, és adott esetben ugyanúgy kellett igazodni Puch László, az MSZP akkori pártpénztárnoka piaci hirdetésekkel kapcsolatos elképzeléseihez, mint ahogyan a 2010 és 2014 közötti időszakban számolni kellett Simicska Lajossal.
– A médiaügynökségek kiszolgáltatottságának kulcsa, hogy vezetőik jellemzően magyarországi szakemberek, akik itt élnek, és a továbbiakban is ebben az országban szeretnének boldogulni. Ehhez meg kell kötniük a maguk alkuit a kormánypárti szereplőkkel. Már csak azért is, mert saját magánüzleteik is vannak médiaügynökségi tevékenységük mellett.
A tanulmány végül megjegyzi:
Ebben a történetben a hirdetőknél és a hirdetéseiket kezelő médiaügynökségeknél talán csak maga a média kiszolgáltatottabb. A média vagy a politikától, vagy a gazdasági szereplőktől függ, vagy bizonyos mértékig mindkettőtől, és minden hirdető nyomás alá helyezi, ha valami nem tetszik neki, legyen az hazai vagy multinacionális cég, magyarázta egy a média és a hirdetési piac működését egyaránt jól ismerő interjúalany.
Ha pedig azt próbálnánk elemezni, az állami hirdetések teljes leuralása, illetve a piaci hirdetésekre való erős ráhatás mit eredményezhet, csak rá kell néznünk arra, a három legerősebb Fidesztől független médiaterméken az RTL Klubon, a 24.hu-n és az Indexen kívül, a Népszava, az ATV részben állami hirdetésekből tartja fent magát, a HVG, a Direkt36, a Klubrádió, az Átlátszó, a 444, a Mérce és még páran olvasói támogatásra szorulnak a túlélés érdekében, míg a többiek valamilyen nagy befektetői támogatás és szándék segít az életben maradásban.
