Nem lehet könnyű egy reggel arra ébredni, hogy a találmányodat, amit eredetileg azért építettél, hogy összehozza az embereket, hirtelen arra használják, hogy szétszakítsa és elszigetelje őket egymástól. Márpedig Mark Zuckerberg fejében valami ilyesmi játszódhatott le a közelmúltban, legalábbis jelenlegi és korábbi munkatársainak beszámolóiból kiindulva. A Wired magazin a Facebook dolgozóinak információi alapján járta körül egy terjedelmes cikkben a cég elmúlt két évét, amikor a közösségi háló végleg hátrahagyta gyermekéveit és elvesztette ártatlanságát.

A Facebookot övező politikai színezetű ellentmondások ősmintája az alkalmazottak szivárogtatására épülő botrány volt, amikor a Gizmodo nevű lap azzal vádolta meg a Facebookot, hogy a hírfolyam „Legfontosabb hírek” nevű listáját demokrata ízlésnek megfelelően szerkeszti. A pártatlanságának hangsúlyozására addig minden alkalmat megragadó Facebook pánikszerűen reagált a cikk állításaira, amivel inkább arra engedett következtetni, hogy nem ok nélkül zörgött a haraszt. Zuckerbergéknek fennállásuk óta először kellett érdemben kríziskezelő üzemmódba váltani: elsőre még azt is nehezen ismerték el, hogy a hírfolyam moderálása valóban létezik, aztán változásokat ígértek, majd párbeszédet kezdeményeztek a republikánusokkal. Ma már azt is tudjuk, hogy ezzel a botránnyal olyan események láncolata indult el, amelyek letérítették a techóriást eredeti útjáról,  és  újra meg újra szembesítették a Facebookot azzal, hogy a növekvő befolyáshoz nagyobb felelősség is társul.

Ma nagy valószínűséggel más problémák miatt főne Zuckerberg feje, ha nem dönt úgy 2012-ben, hogy hírekben erősebb riválisától, a Twittertől való félelmében lemásolja annak felületét. Ez a lépés tette a Facebookot rövidesen a netezők elsőszámú hírforrásává, valamint az online média legfontosabb forgalomterelő eszközévé.

A Facebook végül nem sokkal később úgy döntött: a cenzúrával megvádolt moderációs csapatát szélnek ereszti, és a munkát algoritmusokra bízza. A húzás nem jött be: az elkövetkező hetekben a világsajtó hetekig élcelődött azokon a nyilvánvalóan kamu tartalmakon, amelyek átcsúsztak a legnépszerűbb cikkek valódiságát ellenőrző gépi szűrőn.

Demokratabérencekből Trump utászai

Miközben a Facebookra valósággal ráragadt a „demokratabérencség” bélyege, a kertek alatt Donald Trump kampánystábja elképesztő hatékonysággal aknázta ki a közösségi oldal lehetőségeit. A Trumpot támogató álhírek és mémek gyártói látszólag a populista milliárdos ördögi szövetségesei voltak, valójában azonban még az akkori elnökjelölttel való kokettálásra sem feltétlenül szorultak rá. Az a tartalom ugyanis, amit gyártottak, politikai konspiráció nélkül is gördülékenyen hasított a közösségi hálón, hiszen hibátlanul idomult a hírfolyam és a hirdetések működési mechanizmusaihoz.

A Wired szerzőinek a Facebook jelenlegi alkalmazottai is azt nyilatkozták, hogy ezzel a jelenséggel valamit kezdeniük kellett volna, ugyanakkor élénken éltek még a cég dolgozóiban a cenzorvádak és a semleges étosz megtépázottságának érzése, így gyakorlatilag féltek bármiféle beavatkozást végrehajtani.

Trump meglepő győzelmét követően a kamuhírek valós befolyása a politikára hirtelen milliók ingerküszöbét ugrotta meg, akik addig csak legyintettek a problémára. A Facebookra pedig ezzel egy időben annyi szidalmazás és számonkérés zúdult, mintha maga a techcég veszítette volna el a választást Hillary Clinton helyett.

Zuckerberg makacsul hárított, és jobb híján arra kezdett hivatkozni, hogy a választás végeredményéért kárhoztatott véleménybuborékok az offline világban ugyanúgy léteznek, és mint ilyenek, semmivel sem károsabbak a világhálón, mint a nem virtuális világban. Ezzel együtt őrültségnek nevezte azt az állítást, hogy a Facebook – ahol az álhírek az összes tartalomnak amúgy is csak egy kisebb szeletét képezik – bármilyen mértékben befolyásolta volna az amerikai elnökválasztás végkimenetelét. A vezér szavai még a cégen belül sem arattak osztatlan sikert, és sokan a dolgozók közül is úgy vélték, hogy maga sem hitte el teljesen, amit mondott.

Süllyedő hajón a felhasználók agya és a komplett világsajtó

Nem elég, hogy a nagypolitika meghekkelésével 2016 végére a Facebookra egy újabb bélyeg sült rá, a hergelő kamuhírek és válogatott uszítások után a következő év tavaszán már az emberi természet sötét oldalának egy másfajta kidomborításában „jeleskedett”, legalábbis az akkori vádak szerint. A Wired cikke az egykor a Google-nál dolgozó Tristan Harris  által megfogalmazott kritikákon keresztül foglalkozik azzal a kérdéssel, hogy a közösségi háló hogyan generál tudatosan függőséget a felhasználók körében.

Harris 2017 áprilisában arra figyelmeztetett: a közösségi hálózatok tervezői alattomos húzásokkal próbálják minél elkötelezettebb használatra bírni felhasználóikat. Ez a mechanizmus szerinte a nyerőgépekéhez hasonlatos: minden alkalommal, amikor valaki ránéz a mobiljára, arra kíváncsi, mit nyert – egy friss hírt vagy egy lájkot a fotójára. Ezt a kíváncsiságot kihasználva az appok és oldalak függőségbe hajtják a felhasználót, és teszik lehetetlenné a más feladatokra koncentrálást. Ennek a káros hatásnak a kapcsán fogalmazta meg először Harris az online „jól eltöltött idő” kifejezést mint a közösségi háló legitim célját, amelynek a felhasználók érdekében alá kell rendelni minden egyéb üzleti és politikai szempontot.

A Facebookot használók mentálhigiénés állapota mellett a hírmédia volt az a terület, amelyen folyamatos „kárfelmérés” zajlott, amióta csak Zuckerbergék megalkották és bejáratták a hírfolyam koncepcióját. A kiadók rendre megkongatják a vészharangokat amiatt, hogy a Facebook és a Google a digitális hirdetési piac mintegy háromnegyedét kisajátította.

Ráadásul amint az egyik médium Facebook-elérési számai megnőttek, a többiek azonnal háttéralkukat és paktumokat gyanítottak, mondván, Zuckerbergék az algoritmus változtatásával egyes újságokat felemelnek, míg másokat pusztulásra ítélnek. Ez az egzisztenciális félelem tartósan megalapozta a sajtó gyanakvását és bizalmatlanságát a Facebookal szemben. A Wirednek nyilatkozók szerint a világ második legnagyobb médiavállalatnának, a News Corporationnek a vezére, Rupert Murdoch egy zárt körű találkozón szintén rosszallásának adott hangot amiatt, hogy a techóriások megfojtják a digitális médiapiacot, és ezzel végveszélybe sodorják a szeriőz újságírást.

Az oroszok már a Facebook-csoportban vannak

Ha mindez nem rajzolt volna elég ráncot a Facebook vezetőinek homlokára, félévvel a választások után az is kiderült, hogy a céget igen komoly külső politikai befolyásolásra is felhasználták. A Wirednek nyilatkozó Facebook-munkatársak szerint ugyanakkor fontos különbséget tenni az álhírek tobzódása és az orosz propagandacsoportok munkássága között. Az előbbi jelenséggel kezdettől tisztában voltak a cég illetékesei, és a fő dilemmát a beavatkozás és a laissez-faire közti őrlődés jelentette. És bár a csoportok jelenlétét is észlelték már a választások alatt, szervezettségük, összehangoltságuk azonban sokáig ismeretlen információ maradt számukra, és későn eszméltek rá arra, hogy nemzetbiztonsági jelentőségű üggyel állnak szemben.

Amikor végre lerántották a leplet az orosz propagandatevékenységről, a felfedezés komoly krízist és zavartságot okozott a Facebook belső köreiben. A Wired információi szerint nem volt konszenzus a cégvezetésben arról, hogy a belső vizsgálat eredményeiből mit hozhatnak nyilvánosságra, és mit titkoljanak, valamint hogyan kommunikálják az orosz befolyás okozta kárt. Végül 2017 szeptemberében kiadtak egy visszafogott hangvételű jelentést, amely szerint az oroszok körülbelül 100 ezer dollárt költöttek körülbelül 3 ezer politikai befolyásolásra alkalmas hirdetésre.

További független kutatásokból azonban kiderült: a befolyásolási kísérletek jóval szélesebb körben fejtették ki hatásukat, mint amekkorát a Facebook nyilvánosság elé tárt számai sejtetni engedtek: a hat, orosz érdekeket érvényesítő facebookos csoport 500-500 legutolsó posztját például több mint 340 milliószor osztották meg.

A felfedezés után a Facebook jogtanácsosának, Colin Stretchnek kongresszusi meghallgatáson kellett részt vennie az üggyel kapcsolatban.

A hatósági számonkérésen felbuzdulva egyre több volt Facebook-alkalmazott kezdett el a nyilvánosság előtt beszélni a platformmal kapcsolatos aggályairól, nem csak a nemzetbiztonsági kockázatra vonatkozóan. Egy korábbi Facebook-vezető, Sean Parker például Tristan Harris kritikáira erősített rá azzal akkor, amikor azt mondta: „Isten tudja, mit tesz (a Facebook) gyerekeink agyával”.

Ébredő lelkiismeret vagy kisebb üzleti kockázat?

Ezeket a kritikákat már Zuckerberg sem engedhette el a füle mellett. Az elmúlt két év újra meg újra azt igazolta, hogy a Facebook nem dughatja többé homokba a fejét, és nem tehet úgy, mintha továbbra is csak egy felület lenne. Meg kell tanulnia felelős tartalomszolgáltatóként viselkedni. A cég vezetői belátták, hogy tevékeny részesei voltak egy olyan gazdasági környezet kialakításának, amely nem a mély és pontos híranyagok születésének kedvezett, hanem sokkal inkább a klikkvadászatnak és a szenzációhajhászatnak.

Idén januárban kapott szárnyra a hír, hogy a lépéskényszerben lévő Facebook radikális változtatásra szánta el magát. Ez dióhéjban azt jelenti, hogy a közösségi oldal ismét az „aktív tartalomra” helyezi majd a hangsúlyt, azaz Zuckerberg szerint az oldal ismét olyan lesz, mint a Facebook aranykorában, és nagyobb teret kapnak majd a felhasználó családtagjaihoz kapcsolódó posztok. Ezzel párhuzamosan az új hírfolyamon lényegesen kevesebb bejegyzés jelenik majd meg a vállalati – így a kiadói –  oldalaktól, amelyek elérés tekintetében bizonyára gyengébb eredményekkel számolhatnak.

A bejelentést heves tiltakozás kísérte a médiaiparban: a kritikusok természetesen úgy aposztrofálták a lépést, mint egy újabb beintést a tartalomgyártóknak. A céghez közelállók szerint azonban inkább arról van szó, hogy Zuckerberg kevesebb gondolkodás nélkül befogadható videónak és értéktelen történetnek szeretne helyet adni a platformon.

A reformokat látva többen arra gyanakodnak, hogy a Facebook vezére ugyanazt csinálja, mint amit 2012-ben is tett a Twitterrel: magáévá teszi mások megoldását a fennmaradás érdekében. A mostani helyzet annyiban más, hogy jelenleg épp Tristan Harris lassításra, kikapcsolásra, „jól eltöltött időre” vonatkozó gondolatait teszi magáévá a Facebook.

A Wired által megszólaltatott interjúalanyok szerint viszont Zuckerbergen valóban erőt vett a belátás: tényleg rendbe akarja hozni félrecsúszott találmányát, ami könnyen jelentheti azt is, hogy a 2018-as év során még sok, a januárihoz hasonló bejelentés várható tőle. Munkatársai szerint azonban technooptimizmusa már a múlté, és rémálmok gyötrik azzal kapcsolatban, hogy mi mindenre használják az emberek a felületét. Az elmúlt két év vesszőfutásával ugyanis végérvényesen tudatosult benne, hogy mekkora felelősség párosul a Facebookkal járó hatalomhoz.